| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Grapevine
ผู้เขียน: Dave Balter, John Butman
ผู้จัดพิมพ์: Portfolio
จำนวนหน้า: 214
ราคา: $24.95
buy this book
|
|
|
 |
การตลาดปากต่อปากแนวใหม่
Dave Balter ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและ CEO ของบริษัทการตลาดแบบปากต่อปาก "BzzAgent" บอกว่า ผู้บริโภคเปรียบเหมือนองุ่นในไร่องุ่น ซึ่งทุกลูกล้วนแต่เกี่ยวโยงถึงกันด้วยเถาและราก มีลูกองุ่นบางลูกเท่านั้นที่เป็นเป้าหมายของนักการตลาด แต่การจะตะโกนไปถึงลูกองุ่นลูกนั้น จากอีกฟากหนึ่งของสวน อาจไม่ใช่วิธีที่ได้ผลนัก
แต่ถ้าหากคุณพูดอะไรบางอย่างกับลูกองุ่นที่อยู่ใกล้กับคุณมากที่สุด พร้อมกับบอกลูกองุ่นนั้นว่า ลูกองุ่นเป้าหมายที่อยู่ห่างออกไปที่กลางสวนนั้น อาจสนใจในสิ่งที่คุณพูด จะเป็นวิธีที่จะทำให้ลูกองุ่นเป้าหมาย รวมทั้งลูกองุ่นทั้งหมดที่เหลืออยู่ในสวนสนใจสารของคุณ
ผู้แต่งชี้ว่า ไม่เป็นไรเลย ถ้าสารที่คุณส่งไปจะถูกบอกต่ออย่างผิดเพี้ยน หรือต้องใช้เวลานานกว่าสารของคุณจะไปถึงเป้าหมาย เพราะลูกองุ่นเป้าหมายจะรู้สึกสนใจสิ่งที่ลูกองุ่นอื่นๆ พูด มากกว่าที่จะสนใจสารที่คุณซึ่งเป็นใครก็ไม่รู้ ตะโกนข้ามมาจากที่ไกลๆ
การตลาดแบบทางอ้อมนี้ ก็คือการตลาดที่เรารู้จักกันดีว่า การตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งผู้แต่งได้ค้นพบว่าจะมีพลังมากที่สุด ถ้าหากถูกส่งโดยคนธรรมดาที่ไม่ใช่นักการตลาด เหตุผลก็เพราะคนรอบข้างเราจะมีอิทธิพลต่อตัวเรามากกว่าผู้เชี่ยวชาญซึ่งเราแทบไม่เคยรู้จักมักจี่
ผู้แต่งจะเล่าประสบการณ์ที่เขาได้เรียนรู้มาจากการก่อตั้งบริษัทการตลาดแบบปากต่อปาก BzzAgent ดังกล่าว และจะชี้ให้เห็นว่า วิธีการแบบใดที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล ในการทำให้ผู้บริโภคพูดถึงสินค้าหรือบริการของคุณ
Gen-0
ผู้แต่งได้ค้นพบวิธีที่จะใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบปากต่อปาก โดยไม่ใช่เป็นการเสแสร้งหลอกลวงผู้บริโภค โดยบริษัทของเขาใช้วิธีติดต่อกับคนมากกว่า 1 แสนคน ซึ่งเต็มใจที่จะบอกกับเพื่อนๆ หรือคนรู้จัก เกี่ยวกับสินค้าที่พวกเขาชอบ (เพื่อแลกกับการได้ใช้ตัวอย่างฟรี คูปอง หรือการไปเที่ยวฟรี) โดยที่สินค้าเหล่านั้น มีตั้งแต่หนังสือ เบียร์ ยีนส์ น้ำหอม และร้านอาหาร ผู้แต่งเรียกคนกลุ่มนี้ว่า generation zero (Gen-0) ซึ่งหมายถึงคนกลุ่มแรกที่จะบอกเล่าความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับสินค้าให้คนอื่นๆ ฟัง
บริษัท BzzAgent คัดเลือก Gen-0 ตามบุคลิกลักษณะที่ต้องการและตามหลักประชากรศาสตร์ และให้พวกเขาได้ทดลองใช้สินค้า รวมทั้งสอนวิธีที่จะพูดเล่าถึงสินค้านั้นๆ โดย Gen-0 จะต้องพูดถึงสินค้ากับคนรู้จักเป็นเวลา 12 สัปดาห์ ซึ่งโดยปกติพวกเขาจะมีโอกาสได้พูดคุยถึงสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้ประมาณ 5-7 ครั้ง ซึ่งฟังดูอาจจะน้อยจนไม่น่าจะได้ผล แต่ผู้แต่งเชื่อว่า การได้ฟังความเห็นที่แท้จริงไม่หลอกลวงเพียง 5-6 ครั้ง อาจมีพลังมากกว่าการโฆษณาถึง 500 ครั้ง
Gen-0 ยังมีหน้าที่ต้องรายงานว่า พวกเขาได้พูดอะไรกับใครไปบ้าง เพื่อให้ BzzAgent สามารถรู้ได้ว่า "Gen-1" เป็นใครบ้าง และพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไรเมื่อได้ฟัง Gen-0 พูดถึงสินค้า การพูดคุยกันเกิดขึ้นที่ไหนบ้าง และสินค้ามีความสำคัญอย่างไรต่อการพูดคุยครั้งนั้น สารอะไรบ้างที่ Gen-0 ได้ส่งถึง Gen-1 และได้ผลเป็นอย่างไร
เป็นธรรมชาติและบริสุทธิ์
แต่เมื่อ Gen-1 บอกเล่าถึงสินค้าต่อไปยังคนกลุ่มถัดไป บริษัทจะเลิกควบคุมหรือติดตามการสื่อสารนั้นโดยจะปล่อยให้การสื่อสารถัดจากนั้นขึ้นอยู่กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง ปราศจากการควบคุมหรือจัดการจากบริษัท ซึ่งผู้แต่งอธิบายว่า นี่แหละคือการตระหนักถึงพลังของการตลาดแบบปากต่อปากอย่างแท้จริง
ผู้แต่งชี้ว่า จากการที่บริษัทสามารถมั่นใจได้ว่า การสื่อสารจาก Gen-0 ไปสู่ Gen-1 นั้น เกิดขึ้นอย่างจริงใจและแท้จริง จะทำให้ Gen-1 ได้รับฟังความคิดเห็นที่ซื่อสัตย์และมีคุณค่า ซึ่งตรงข้ามกับการตลาดแบบโฆษณา ความเชื่อถือได้ของการสื่อสาร ระหว่าง Gen-0 กับ Gen-1 นี้เอง ที่จะทำให้เกิดการสื่อสารต่อไปยังคนกลุ่มใหม่ๆ เป็นไปอย่างธรรมชาติ
ผู้แต่งชี้ว่า สิ่งสำคัญของการตลาดแบบปากต่อปากก็คือ จะต้องปล่อยให้มันเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ เพราะถ้าไม่ใช่เช่นนั้น ก็ไม่ถือว่าเป็นการตลาดปากต่อปากที่แท้จริง เขาเตือนนักการตลาดอย่าพยายามควบคุมหรือติดตาม เพราะการทำเช่นนั้นจะเท่ากับเป็นการเสแสร้งหลอกลวง และทำให้สูญเสียความบริสุทธิ์ของการตลาดแบบนี้ รวมทั้งลดความน่าเชื่อถือของสารที่ส่งออกไป พร้อมทั้งชี้ให้เห็นถึงความแตกต่าง ระหว่างการตลาดแบบปากต่อปากแตกต่างกับการตลาดที่มีลักษณะคล้ายกัน เช่น buzz, viral และ shill ซึ่งล้วนแต่เป็นการจ่ายค่าจ้างคนให้พูดเชียร์สินค้า โดยที่ให้ปกปิดการที่ตนได้รับผลตอบแทนเอาไว้
สิ่งที่น่าแปลกสำหรับการตลาดปากต่อปากที่ผู้แต่งชี้ให้เห็นอีกอย่างคือ ไม่จำเป็นเสมอไปที่สินค้าจะต้องพูดถึงในทางที่ดี การที่สินค้าถูกพูดถึงในทางที่ไม่ดีบ้าง กลับยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แก่สินค้าหรือบริการนั้นๆ และสามารถทำให้ผู้ที่ชอบสินค้าหรือบริการนั้นๆ ที่ไม่เคยแสดงตัวมาก่อน กลับปรากฏตัวออกมาปกป้องสินค้า ซึ่งเสียงของคนที่เคยเป็นเสียงเงียบเหล่านี้ กลับมีพลังมากยิ่งกว่าคนที่สนับสนุนสินค้าโดยเปิดเผยเสียอีก
|
 |
|
|
