| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Return on Customer
ผู้เขียน: Don Peppers, Martha Rogers
ผู้จัดพิมพ์: Currency/Double day
จำนวนหน้า: 296
ราคา: $24.95
buy this book
|
|
|
 |
ปฏิวัติวิธีวัดผลสำเร็จทางธุรกิจ
แม้บริษัทส่วนใหญ่จะกล่าวว่า ลูกค้าคือสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด แต่แทบไม่มีบริษัทใดเลยที่มีแผนจะเพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้าในระยะยาว เพื่อเพิ่ม "ผลตอบแทนที่จะได้รับกลับคืนมาจากลูกค้า" หรือ Return on Customer (ROC) ให้แก่บริษัท
ผู้แต่งคือ Don Peppers และ Martha Rogers ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการชี้ว่า คุณค่าเพียงอย่างเดียวที่บริษัทควรจะสร้างคือ คุณค่าที่มาจากลูกค้าทั้งที่คุณมีอยู่แล้วและลูกค้าที่คุณกำลังจะมีในอนาคต และเพื่อที่จะสร้างคุณค่าให้สูงที่สุด บริษัทจะต้องสร้าง ROC ในระดับสูงสุดก่อน โดยผู้แต่งอธิบายว่า ROC หมายถึง กระแสเงินสด ณ ช่วงเวลาปัจจุบันของบริษัทที่ได้รับมาจากลูกค้า บวกกับการเปลี่ยนแปลงใดๆ ของ customer equity หารด้วยมูลค่า customer equity ทั้งหมด ณ จุดเริ่มต้นของช่วงเวลาปัจจุบัน โดยที่ customer equity หมายถึง มูลค่าสุทธิในปัจจุบันของกระแสเงินสดในอนาคต ที่บริษัทคาดว่าจะได้กลับคืนมาจากลูกค้าแต่ละคน
มาตรวัด ROC
อย่างไรก็ตาม ผู้แต่งชี้ว่า มีความขัดแย้งกันระหว่างผลกำไรในปัจจุบัน กับคุณค่าระยะยาวที่บริษัทต้องการสร้างให้แก่ลูกค้า และแนะนำว่า ควรมอง ROC เป็นเหมือนมาตรวัดความเร็ว เพื่อที่บริษัทจะสามารถสร้างคุณค่าสูงสุดให้เกิดขึ้นได้ ผู้แต่งชี้ต่อไปว่า บริษัทที่สามารถสร้าง ROC จะรักษาและเติมเต็ม customer equity ของตนอยู่ตลอดเวลา ด้วยการลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า จัดลำดับความสำคัญของลูกค้า สร้างสรรค์การบริการลูกค้าที่ดีกว่าค้นพบลูกค้าใหม่ๆ และสามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้
ความไว้วางใจของลูกค้า
สรุปแล้ว การสร้าง ROC ก็คือ การตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มผลตอบแทนทั้งหมดที่จะได้รับกลับคืนมาจากลูกค้าแต่ละคน ซึ่งจะทำเช่นนั้นได้ บริษัทจะต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า และการจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าได้นั้น ผู้จัดการจะต้องเอาใจของลูกค้ามาใส่ใจตัวเอง เพื่อที่จะได้สามารถเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า และนำความต้องการของลูกค้าที่ค้นพบนั้น มาใช้ในการพัฒนาสิ่งต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น
แต่ก่อนอื่นใด บริษัทจะต้องได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าเสียก่อน โดยผู้แต่งย้ำว่า บริษัทจะสามารถสร้างผลตอบแทนที่จะได้รับกลับคืนจากลูกค้าได้สูงสุด ถ้าหากว่าลูกค้าไว้วางใจในบริษัทมากที่สุด
การจะทำให้ลูกค้าไว้วางใจบริษัทมากที่สุด บริษัทจะต้องหลีกเลี่ยงพฤติกรรมต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าหมดความไว้ใจ และพฤติกรรมใดก็ตามที่บริษัททำเพื่อหวังผลกำไรแต่ในระยะสั้น ล้วนแต่สามารถทำให้บริษัทดูแย่หรือแม้กระทั่งดูกลายเป็นศัตรูไปได้ในสายตาลูกค้า ตัวอย่างหนึ่งที่แสดงชัดถึงความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อพฤติกรรมแย่ๆ ของบริษัทก็คือ การที่คนอเมริกันเกลียดการรับโทรศัพท์ที่ชักชวนให้ซื้อสินค้า
อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผู้แต่งได้ยกขึ้นมา เพื่อชี้ให้เห็นผลเสียของการหมกมุ่นกับการสร้างผลกำไรในปัจจุบันมากเกินไป จนส่งผลเสียหายต่อคุณค่าที่จะมอบให้แก่ลูกค้าในระยะยาว นั่นคือประสบการณ์ของ Citigroup ในญี่ปุ่น ในปี 2004 หน่วยงาน Financial Services Agency ของญี่ปุ่น มีคำสั่งให้ Citigroup ปิดสำนักงานวาณิชธนกิจ 4 แห่งในญี่ปุ่น หลังจากหน่วยงานดังกล่าวสอบสวนข้อกล่าวหาปั่นหุ้นและทำให้นักลงทุนเข้าใจผิด โดยหนังสือพิมพ์ Japan Times รายงานผลสอบสวนว่า ธนาคารดังกล่าวมีมาตรการจูงใจให้พนักงานของธนาคารทำผิดกฎ เพื่อสร้างผลกำไรมหาศาลให้แก่ธนาคาร ผู้แต่งชี้ว่า พฤติกรรมเช่นนี้รังแต่จะสร้างความเสียหายให้แก่การบริการลูกค้า และทำลายคุณค่าของบริษัทในระยะยาว
Anticipation
การคิดในมุมมองของลูกค้าไม่เพียงช่วยให้บริษัทสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น แต่ยังช่วยให้บริษัทสามารถ "พยากรณ์" ความต้องการของลูกค้าได้อีกด้วย ซึ่งจะช่วยให้สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพในการตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น และยังช่วยประหยัดเวลา ความพยายาม และเงินของบริษัท อีกทั้งยังป้องกันการสร้างความไม่พอใจให้แก่ลูกค้าได้อีกด้วย
ดังเช่นตู้ ATM ของธนาคาร St. George Bank ซึ่งสามารถ "จดจำ" ลูกค้าแต่ละคนได้ และสามารถเสนอธุรกรรมการเงินที่ลูกค้าเคยทำเป็นประจำได้ทันทีที่ลูกค้าสอดบัตร ATM เข้าไปในตู้ แทนที่จะขึ้นต้นด้วยข้อความว่า "โปรดเลือกภาษา" หน้าจอของตู้ ATM ของธนาคารแห่งนี้จะถามลูกค้าทันทีว่า จะถอนเงิน 100 ดอลลาร์เหมือนที่ลูกค้าเคยทำเป็นประจำหรือไม่ ซึ่งแสดงถึงการเอาใจใส่ในการบริการลูกค้าของธนาคารดังกล่าว และทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับธนาคารแห่งนี้ จนถึงขนาดที่ลูกค้ารู้สึกว่าชีวิตประจำวันของตน จะขาดการได้รับบริการจากธนาคารดังกล่าวไปไม่ได้
|
 |
|
|
