| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The Advertised Mind
ผู้เขียน: Erik du Plessis
ผู้จัดพิมพ์: Kogan Page
จำนวนหน้า: 232
ราคา: $45.00
buy this book
|
|
|
 |
สมองคนเราตอบสนองต่อการโฆษณาอย่างไร
Erik du Plessis ผู้แต่ง ซึ่งเป็นนักวิจัยด้านการโฆษณา ได้ศึกษาการค้นพบทางวิทยาศาสตร์ล่าสุดเกี่ยวกับการวิจัยสมองและประสิทธิผลของการโฆษณา เพื่อดูว่าสมองของคนเราตอบสนองต่อการโฆษณาอย่างไร ซึ่งทำให้เขาสรุปได้ว่า อารมณ์ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการ โฆษณา เนื่องจากอารมณ์มีบทบาทสำคัญต่อความคิดของมนุษย์ และยังมีส่วนกำหนดกระบวนการคิดของมนุษย์ด้วย
ผู้แต่งชี้ว่า ผลวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับสมองมนุษย์ได้เปลี่ยนแปลงความเข้าใจเดิมๆ ของนักประสาทวิทยา เกี่ยวกับการเกิดความสนใจ ต่อสิ่งใดๆ ของคนเรา โดยพบว่า อารมณ์คือสิ่งที่บงการพฤติกรรมทั้งหมดของมนุษย์ ทั้งที่กระทำโดยรู้ตัว และไม่รู้ตัวหรือไร้สำนึก
ผู้แต่งอธิบายว่า เมื่อเราเกิดความรู้สึกสนใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อย่างเช่นโฆษณาชิ้นหนึ่ง เราจะจดจำสิ่งที่เราสนใจได้ และสิ่งที่เราจดจำได้นั้นจะส่งผลอย่างถาวรต่อเนื้อหาในการคิดของเรา ซึ่งหมาย ความว่า หากเราเคยให้ความสนใจและจดจำสิ่งใดได้ในอดีต ก็มีแนวโน้มว่าเราจะให้ความสนใจต่อสิ่งนั้นอีกในอนาคต กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ความรู้สึกสนใจและการจดจำทำปฏิกิริยาซึ่งกันและกัน
ดังนั้น ผู้แต่งจึงชี้ว่า หน้าที่แรกของโฆษณาก็คือ ต้องสามารถ ดึงความสนใจของคน ซึ่งจะทำให้มันถูกจดจำ และเนื่องจากอารมณ์ มีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางความสนใจของคน ดังนั้นหน้าที่ ของโฆษณาคือ จะต้องสามารถกระตุ้นเร้าอารมณ์ของคน
du Plessis อธิบายต่อไปว่า อารมณ์มีทั้งทางบวกและทางลบ แต่มนุษย์เรา "ถูกกำหนด" มาให้ชอบแต่อารมณ์ที่รื่นรมย์และปฏิเสธ อารมณ์ในด้านลบ ดังนั้น อารมณ์ที่โฆษณาจะต้องสร้างให้เกิดขึ้นในตัวคนจะต้องเป็นอารมณ์ในทางบวกเท่านั้น จึงจะสามารถทำให้คนรู้สึก "ชอบ" โฆษณาชิ้นนั้น
อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล
du Plessis สรุปว่า อารมณ์ไม่เพียงเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวของเราที่มีต่อโฆษณาเท่านั้น แต่อารมณ์ยังเป็นตัวป้อนข้อมูล กำหนด และควบคุมความคิดที่เรามีต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ และบริการในขณะที่เรามีสำนึกรู้ตัวดีอีกด้วย
ส่วนหน้าที่ที่สองของโฆษณาคือ ต้องทำให้แน่ใจ ว่าคนจดจำมันได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับความถี่ในการได้เห็นโฆษณาชิ้นนั้นๆ เพราะการสามารถทำให้คนสนใจและ จดจำได้นั้น ยังไม่เพียงพอ แต่โฆษณายังจะต้องสามารถ กำหนดพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้ด้วย และเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะทำหน้าที่ได้อย่างครบถ้วน นักโฆษณาจะต้องใส่ใจให้มากกับการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างโฆษณาชิ้นนั้นๆ กับแบรนด์สินค้า กระบวนการ ซื้อและการถูกจดจำ
โฆษณาที่คนชอบ
อันตรายที่ใหญ่หลวงที่สุดของการโฆษณาคือความสับสน โฆษณานั้นจะไม่ได้ผลเลยหากไม่สามารถ เชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าได้ หรือไม่ก็สร้างความสับสน ให้แก่ผู้รับ ซึ่งผู้แต่งชี้ว่า เมื่อผู้รับรู้สึกสับสน วิธีเดียวที่พวกเขาจะทำก็คือ ไม่สนใจโฆษณาชิ้นนั้นอีกเลย
ความสับสนอาจเกิดจากการมีเหตุการณ์หลายเหตุการณ์มากเกินไปในโฆษณาชิ้นหนึ่ง และแม้ว่าปัจจัยที่จะทำให้คนชอบโฆษณาชิ้นนั้น จะมาจากการให้ความบันเทิง การสร้างความรู้สึกร่วม และการให้ข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค แต่การรวมเอาปัจจัยทั้งสามไว้ในโฆษณาชิ้นเดียวกัน จะทำให้โฆษณานั้นใช้ ไม่ได้ผล เพราะผู้ชมจะสับสน
สำหรับสิ่งที่จะทำให้คนชอบโฆษณาของคุณก็เช่น อารมณ์ขัน นักแสดงที่คนชื่นชอบ สถานการณ์ที่สมปรารถนาและข่าวที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับตัวเขา ผู้แต่งสรุปว่า การทำให้คนรู้สึกชอบโฆษณา คือสิ่งที่นักโฆษณาควรให้ความสำคัญมากที่สุด
ผู้แต่งยังให้ความสำคัญกับงานวิจัยของ Herbert Krugman ในช่วงทศวรรษ 1970 ซึ่งถึงแม้จะไม่ใช่งานวิจัยที่ใหม่แต่ให้ข้อมูลที่น่าสนใจมาก นั่นคือ Krugman ค้นพบว่า การรู้จักถือเป็นการทำงานในฟากของอารมณ์ ในขณะที่การจดจำเป็นการทำงานในด้านของเหตุผล และเนื่องจากโฆษณาบนสิ่งพิมพ์มักเล่นกับการใช้เหตุผล ในขณะที่โฆษณาทางโทรทัศน์มักเล่นกับด้านอารมณ์ ดังนั้นการทำให้คนรู้จักจึงควรใช้กับโฆษณาทางโทรทัศน์ และการทำให้คนจดจำก็ควรใช้กับโฆษณาในสิ่งพิมพ์
|
 |
|
|
