| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
All Marketers Are Liars
ผู้เขียน: Seth Godin
ผู้จัดพิมพ์: Portfolio
จำนวนหน้า: 186
ราคา: $23.95
buy this book
|
|
|
 |
เล่าเรื่องที่ลูกค้าเชื่อ
Seth Godin ผู้แต่งซึ่งเป็นนักการตลาดผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า นักการตลาดที่ดีและประสบความสำเร็จไม่ใช่นักโกหก แต่ผู้ที่เป็นนักโกหกคือตัวลูกค้าเอง ที่โกหกตัวเองทุกวันเกี่ยวกับเหตุผลที่พวกเขาเลือกซื้อเสื้อผ้ายี่ห้อนี้ ที่อยู่อาศัยของบริษัทนั้น และสินค้าอื่นๆ
ส่วนนักการตลาดเป็นแต่เพียงนักเล่าเรื่อง แต่เป็นเรื่องที่ลูกค้า เลือกที่จะเชื่อ และเรื่องที่สามารถสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้านี้เอง คือแหล่งที่จะสร้างความเจริญเติบโตและผลกำไรให้แก่บริษัท
นักการตลาดจำเป็นต้องเล่าเรื่อง เพื่อให้ลูกค้ามีตัวช่วยในการ จัดการกับข้อมูลข่าวสารที่ท่วมท้นล้นตัวพวกเขาอยู่ทุกวันนี้ และเรื่อง ที่จะประสบความสำเร็จจะต้องสามารถจับจินตนาการของลูกค้ากลุ่ม ใหญ่หรือลูกค้ากลุ่มสำคัญได้ โดยที่เรื่องนั้นจะต้องเป็นความจริง ให้คำมั่นสัญญา เชื่อถือได้ ลึกลับน่าค้นหา เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และจับใจลูกค้า นอกจากนี้เรื่องที่ดีจะต้องไม่ขัดแย้งในตัวเองและเข้ากัน ได้กับโลกทัศน์ของลูกค้า
การตลาดที่ประสบผลสำเร็จ
Godin อธิบายวิธีการ 5 ขั้น ที่จะทำให้เรื่องที่นักการตลาดสื่อสารถึงลูกค้าประสบความสำเร็จ
ขั้นที่ 1 โลกทัศน์ของคนเป็นตัวกำหนด ผู้แต่งชี้ว่า โลกทัศน์ของลูกค้า (หมายถึงความคิด ความเชื่อและความชอบ) จะมีผลต่อการรับรู้และเข้าใจในสิ่งต่างๆ ของลูกค้า ถ้าหากเรื่องทางการตลาดของคุณอยู่ในกรอบโลกทัศน์ของพวกเขา พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อ เรื่องนั้น
ผู้แต่งชี้ว่า นักการตลาดที่ฉลาดจะไม่พยายามเปลี่ยนโลกทัศน์ ของลูกค้า แต่จะพยายามค้นให้พบกลุ่มของลูกค้าที่มีโลกทัศน์คล้าย คลึงกัน และจัดเรื่องที่พวกเขาจะเล่าให้อยู่ภายในกรอบของโลกทัศน์นั้น ด้วยการใช้คำ ภาพ และการปฏิสัมพันธ์ ที่จะยิ่งช่วยตอกย้ำความคิด ความเชื่อ หรือความชอบที่ลูกค้ามีอยู่ในใจอยู่แล้ว
ขั้นที่ 2 คนเราจะเห็นแต่เพียงสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้น ลูกค้าจะสะดุด ตากับสิ่งหนึ่งสิ่งใด ก็ต่อเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ กับสิ่งนั้น และทันทีที่พวกเขาสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงใหม่นั้น ก็จะเริ่มคาดเดาว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงใดตามมาอีก
ขั้นที่ 3 ความประทับใจเมื่อแรกเห็นคือจุดเริ่มต้น ของเรื่อง ความประทับใจเมื่อแรกเห็น หมายถึงการที่ลูกค้าลงความเห็นอย่างรวดเร็วต่อสิ่งที่เห็นและเป็นความ เห็นที่ผลถาวร ผู้แต่งชี้ว่า การตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นแทบทุกครั้งมักเกิดขึ้นโดยใช้เวลาเพียงน้อยนิด
ขั้นที่ 4 นักการตลาดที่เก่งจะเล่าเรื่องที่พวกเราเชื่อ ผู้แต่งชี้ว่า เรื่องที่เป็นความจริงและการบอกต่อเป็น การสื่อสารที่ทรงพลังมาก ทั้งลูกค้าและนักการตลาดล้วนได้ประโยชน์ หากนักการตลาดเล่าเรื่องที่เป็นจริง และบริษัทสามารถสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่เป็นไปตามสัญญาที่นักการตลาดได้ให้ไว้ในเรื่องนั้น
ขั้นที่ 5 นักการตลาดต้องเล่าแต่เรื่องจริง หากเรื่องที่นักการตลาดสื่อสารถึงลูกค้าเป็นเรื่องจริง มันจะสามารถทนทานต่อการจับผิดได้นานพอ จนทำให้ลูกค้า เชื่อและนำเรื่องนั้นไปบอกต่อ
ถุงเท้าที่ไม่เคยเข้าคู่
ผู้แต่งชี้ว่ามีเพียง 2 สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่า องค์กรของคุณประสบความสำเร็จทางการตลาดหรือไม่ นั่นคือ คุณสามารถสร้างเรื่องที่มีค่าพอที่จะเล่าหรือพูดถึงได้หรือไม่ และการเล่าถึงสิ่งที่คุณได้ประดิษฐ์ขึ้น
แต่นักการตลาดไม่อาจจะหยิบเรื่องใดมาเล่าก็ได้ เรื่องที่จะสามารถนำมาเล่าต่อได้จะต้องเป็นเรื่องที่สามารถเล่าซ้ำๆ ได้ และถ้าหากเรื่องนั้นเป็นเรื่องจริงและน่าสนใจจริงๆ แล้ว ผู้คนก็จะเชื่อเรื่องนั้น ดังนั้น นักการตลาดจะต้องเลือกเพียงเรื่องที่ดีที่สุดเท่านั้น
ผู้แต่งยกตัวอย่างบริษัท Little Miss Match ซึ่งเป็นบริษัทขายถุงเท้าเล็กๆ ที่สามารถขายถุงเท้ามากกว่า 134 แบบให้แก่เด็กหญิงวัยก่อนวัยรุ่น โดยที่ถุงเท้าแต่ละ คู่ไม่เข้าคู่กันเลย นี่คือเรื่องทางการตลาดที่บริษัทนี้เลือก ที่จะบอกเล่า โดยอยู่ภายในกรอบความคิดและโลกทัศน์ ของเด็กหญิงในวัยดังกล่าว นั่นคือ ถุงเท้าสีสดที่ไม่เข้าคู่กันโดยสิ้นเชิง ทำให้เด็กหญิงวัยก่อนวัยรุ่นรู้สึกมีสิ่งพิเศษ ที่จะอวดเพื่อนซึ่งแสดงถึงความเจ๋งของตัวเอง จากนั้นเรื่องนี้ก็จะแพร่สะพัดไปสู่เด็กหญิงคนอื่นๆ ซึ่งทำให้เรื่องทางการตลาดนี้ประสบผลสำเร็จ
ผู้แต่งตบท้ายว่า จงทำให้เรื่องของคุณใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งมันสำคัญพอที่ทุกคนจะต้องเชื่อ
|
 |
|
|
