| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
All Marketers Are Liars
ผู้เขียน: Seth Godin
ผู้จัดพิมพ์: Penguin
จำนวนหน้า: 186
ราคา: ฿995
buy this book
|
|
|
 |
ผู้เขียนหนังสือให้เหตุผลเรื่องที่ตั้งหัวเรื่องไว้โดยที่ไม่ตรงกับเนื้อหาสาระข้างในว่า หากตั้งชื่ออื่นๆ แบบหนังสือประเภท How To ทั้งหลาย ก็คงจะขายไม่ออก
สารภาพกันตรงอย่างนี้มันก็เข้าเป้าได้ชัดเจน เพราะคนเขียนหนังสือเล่มที่ชาญฉลาดเรื่องนี้ มีกระบวนวิธีในการชักจูงและครอบงำคนอ่านได้ดี สมกับเป็นคนที่เขียนหนังสือด้านการตลาดและกลยุทธ์การวางแผนโฆษณามายาวนานพอสมควร
ก่อนหน้าที่ผู้เขียนหนังสือได้ออกหนังสือขายดีมาเล่มหนึ่งชื่อว่า Purple Cow : Transform Your Business by Being Remarkable ซึ่งพิสูจน์มาแล้วว่า แค่ชื่อเรื่องก็ชวนให้คนหยิบและซื้อมาอ่านได้ไม่ยาก
หากข้ามชื่อเรื่องที่สวิงสวายเล่มนี้ไป แล้วมามองที่สาระ ถือได้ว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่มีวิธีการนำเสนอที่อ่านง่าย นอกจากแยกบทแล้ว ในแต่ละบทยังมีหัวข้อย่อยที่สั้นๆ กระจายไปทั่วทั้งบทให้ผู้อ่านติดตามได้อย่างต่อเนื่อง จะหยุดตรงไหนก็ได้ ไม่เสียเนื้อความ เป็นความกล้าหาญและมั่นใจของผู้เขียน เพราะคนที่ไม่มั่นใจในความรู้ของตัวเองสุดๆ จะไม่กล้าทำอย่างนี้
มาร์เกตเตอร์ที่มีลักษณะอย่างนี้ จะมีแต่พวกอเมริกันเท่านั้นเพราะการฝึกฝนข้อเขียนแบบ "ฟันธง" ดังกล่าว ไม่ใช่เรื่องเกิดขึ้นในวันสองวัน แต่เป็นการสั่งสมทางวัฒนธรรมแบบหนึ่งที่ต้องใช้เวลา
โจทย์ใหญ่ของโลกทุนนิยมทุกวันนี้ที่คนตั้งคำถามกันอย่างมากก็คือ การครอบงำของโฆษณาชวนเชื่อและโฆษณาสินค้าที่เข้าไปดัดแปลงกระบวนทัศน์ให้คนตกอยู่ภายใต้ลัทธิบริโภคนิยม ทำให้นักการตลาดต้องยึดถือการโกหกพกลมเป็นสรณะของการทำงาน เข้าทำนอง "ข้อเท็จจริง" สำคัญกว่า "ความเชื่อ"
หรืออีกนัยหนึ่ง นักการตลาดคือนักโกหกตอแหลที่ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือที่ปรุงแต่งแล้ว มากกว่าความซื่อตรงอย่างทื่อๆ
ประเด็นที่ผู้เขียนย้ำนักหนาในหนังสือคือ การจำแนกระหว่างสาระของถ้อยคำประเภท "โกหกเล็กๆ" (ทำนองทำให้มีความสุขเพิ่มขึ้น หรือให้อรรถประโยชน์เพิ่มขึ้น) กับ "ฉ้อฉล" ซึ่งเป็นการแสวงประโยชน์ฝ่าย เดียวของนักการตลาดที่ละเลยความต้องการของผู้บริโภค
สาระของหนังสือเล่มนี้ คือตอกย้ำพันธกิจของนักการตลาดที่แท้จริงว่า เป้าหมายของการตลาดไม่ใช่ขายสินค้าให้ได้มาก แต่เป็นการกระจายแนวคิดให้คนยอมรับกว้างขวาง ดังนั้น การค้นหาข้อเท็จจริงเกี่ยวกับกระบวนทัศน์ของผู้บริโภค แล้วมากำหนดกลยุทธ์การตลาด และวางแผนโฆษณาที่เหมาะสม และ "โดนใจ" ภายใต้กรอบกลยุทธ์ 5 ประการคือ อยู่บนฐานความเชื่อที่มีอยู่เดิมแล้วของกลุ่มเป้าหมาย สร้างความแปลกใหม่ที่จับทางได้ง่าย จุดประกายความประทับใจเมื่อแรกสัมผัส สร้างเรื่องที่ชวนให้เชื่อถือ และมีรายละเอียดสนับสนุน
กุญแจที่จะบรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้ อยู่ที่กลวิธีในการสร้างกรอบการสื่อความที่ตรงกัน และตรงเป้ากับช่องทางข่าวสารผู้บริโภคที่มีอยู่ 4 ขั้นตอน เพื่อให้ผู้บริโภคจะตั้งความคาดหวังในทางบวกกับสินค้าและบริการที่นำเสนอ
ผู้เขียนย้ำว่า เรื่อง สำคัญกว่า ความจริง แต่เรื่องที่จะเล่าให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องสร้างให้เกิดความใหม่ในสาระตลอดเวลา และพึงหลีกเลี่ยงเนื้อหาประเภท "เรื่องเก่าเล่าใหม่" ที่จะถูกปฏิเสธได้โดยง่าย
ความสำเร็จในการเล่าเรื่องนี้ถือเป็นกุญแจที่ผู้เขียนใช้อธิบายว่า เหตุใดผู้บริโภคจึงเชื่อว่า รถยนต์อย่างพอร์ช (ปอร์เช่) มีราคาเหมาะสมที่ระดับ 80,000 ดอลลาร์ ในขณะที่รถยนต์นั่งโฟล์กสวาเกนที่ทำจากหลังคาโรงงานเดียวกัน ควรอยู่ที่ไม่เกิน 36,000 ดอลลาร์ และทำไมแก้วใส่ไวน์จึงต้องแพงกว่า 20 ดอลลาร์ ในขณะที่แก้วน้ำธรรมดาราคาไม่ควรเกิน 1 ดอลลาร์
ที่สำคัญไปกว่านั้น นักการตลาดและนักโฆษณาที่เหนือชั้น ต้องใช้การเล่าเรื่องที่ทำให้คนเชื่อมานำเสนอ แทนที่กลวิธีเสนอผลประโยชน์หรือคุณสมบัติของสินค้าและบริการ ซึ่งอย่างแรกจะให้ความประทับใจได้ยาวนานกว่า
ที่ร้ายไปกว่านั้น เขาไม่เคยเชื่อว่า การเปลี่ยนความเชื่อของผู้บริโภคจะประสบความสำเร็จ นักการตลาดที่ดี คือคนที่ค้นหา และเสนอความเชื่อเดิมของผู้บริโภคให้ลึกล้ำกว่าเดิม เพียงแต่ในการนำเสนอเรื่องนั้น เขาต้องรอบคอบในรายละเอียด เพราะหากขาดตกหกหล่อนหรือมีความไม่สมเหตุสมผลในการเล่าเรื่องเมื่อใดจะถูกจับได้ และกำลังข้ามเส้นให้ผู้รับรู้สึกว่า คุณกำลังหลอกลวงอย่างน่าละอาย และพร้อมจะปฏิเสธทุกเมื่อ สาระอย่างนี้เป็นเรื่องกระตุ้นต่อมสำนึกนักการตลาดได้ดีทีเดียว
พิจารณาตามมาตรฐานของผู้เขียนแล้ว นักเล่าเรื่องผู้ยิ่งใหญ่ของมนุษย์อย่าง อีสป พระเยซูคริสต์ พระพุทธเจ้า อับราฮัม ลินคอล์น และพี่น้องกริมม์ ล้วนเป็นสุดยอดนักการตลาดได้ทั้งนั้น
ประเด็นอยู่ที่จะขายอะไรเป็นสินค้าและบริการเท่านั้น
ข้อสรุปที่ว่า ตราสินค้าที่ยิ่งใหญ่ ล้วนเกิดจากเรื่องเล่าที่ยิ่งใหญ่สนับสนุน เป็นสัจจะของการตลาดอย่างที่ยากปฏิเสธได้
เป็นหนังสือที่นักการตลาดทุกแวดวง ไม่ควรพลาด ดีกว่าอ่านหนังสือพิมพ์ที่อวดอ้างคุณภาพของข้อมูลธุรกิจแม่นยำหลายเท่า
รายละเอียดในหนังสือ
Highlights ผู้เขียนย้ำว่า ในแง่มุมนักการตลาด การบอกความจริงมีความสำคัญน้อยกว่าการเล่าเรื่องที่ยิ่งใหญ่ (คุณสมบัติ 9 ข้อ ได้แก่ เรื่องซึ่งคนเชื่อว่าจริง ให้ความหวัง น่าเชื่อถือ ลึกซึ้ง ฉับไว มีตรรกะ มีเป้าหมายเจาะจง ไม่ขัดแย้งในตัวเอง และสอดคล้องกับกระบวนทัศน์ผู้รับ) ซึ่งผู้บริโภคเชื่อและยินดีรับหรือให้ความร่วมมือ
Got Marketing การตลาดไม่ใช่ขายสินค้าให้ได้มาก แต่เป็น การกระจายแนวคิดให้คนยอมรับกว้างขวาง การค้นหาข้อเท็จจริงความลับในเรื่องกระบวนทัศน์ที่เหมาะสม (ความเชื่อที่มีอยู่เดิมแล้ว สังเกตความแปลกใหม่ได้ง่าย สร้างความประทับใจแรกสัมผัส ชวนให้เชื่อถือ และมีรายละเอียดสนับสนุน) จะช่วยสร้างเส้นโค้งแห่งพลังในการนำเสนอสินค้าและบริการได้ง่าย
Step 1 : Their Worldview and Frames Got There Before You Did แม้สาระของชีวิตมนุษย์จะคล้ายคลึงกัน แต่รูปแบบและกระบวนทัศน์ของผู้บริโภคนั้นหลากหลายยิ่งนัก และโลกทัศน์สามารถแปรเปลี่ยนไปได้ การสร้างกรอบที่เหมาะสมแก่การสื่อความที่ตรงกัน จึงเป็นเรื่องสำคัญอันดับแรกของการทำตลาด
Step 2 : People Notice Only the New and Then Make a Guess กระบวนการรับข่าวสารที่หลากหลายในโลกของผู้บริโภค 4 ขั้นตอน (แตกต่าง คล้องจองกัน เหนือคาดเดา และสอดคล้องกับความเชื่อของผู้รับ) เป็นกุญแจฝ่าทะลวงกำแพงของผู้บริโภคที่นักการตลาดต้องทำให้ได้ เพราะผู้บริโภคจะตั้งความคาดหวังในทางบวก
Step 3 : First Impressions Start the Story ในยุคที่ผู้คนมีเวลาน้อยในการรับข่าวสาร การเล่าเรื่องที่สร้างความประทับใจเมื่อแรกรับ กลายเป็นความจำเป็น เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่จะตัดสินใจโดยไม่พึ่งพาข้อมูล ซึ่งบางครั้งเป็นเรื่องไม่มีเหตุผล แต่นักการตลาดต้องหลีกเลี่ยงเนื้อหาประเภท "เรื่องเก่าเล่าใหม่" เพราะอาจจะถูกปฏิเสธได้โดยง่าย
Step 4 : Great Marketers Tell Stories We Believe We Believe เรื่องที่ถูกเล่าให้ตรงใจ จะทำให้ผู้บริโภคหลอกตัวเองว่าเป็นคนมีเหตุผล ระมัดระวัง และคิดรอบคอบ หลังจากที่รับข้อมูลผ่านช่องทางที่เหมาะสม และตัดสินใจซื้อเพราะเชื่อว่าเป็นสิ่งจำเป็นต้องกระทำ
Examples : Stories Framed Around Worldviews กรณีศึกษาที่ตอกย้ำความสำเร็จของนักการตลาดในการครอบงำอคติผู้บริโภค อุปกรณ์ทำอาหารสำเร็จรูป กางเกงใน อาหารญี่ปุ่นที่ทำโดยกุ๊กญี่ปุ่น หนังสือของนักเขียนชื่อดัง อาหารปลอดสารฯ
Important Aside : Fibs and Frauds เรื่องเล่าของนักการตลาดจะประสบความสำเร็จ หากทำให้สินค้าและบริการมีมูลค่าเพิ่ม (ในใจผู้บริโภค) เสมือนหนึ่งเป็นคุณค่าแฝงที่อยู่ในสินค้าและบริการเดิมอยู่แล้วแต่ไม่มีใครมองเห็น (เช่นเชื่อว่า เมอร์เซเดสมีคุณภาพเหนือกว่าโตโยต้า นมผงของเนสท์เล่ดีกว่านมแม่ โค้กหวานกว่าเป๊ปซี่ ฯลฯ)
Step 5 : Marketers With Authenticity Thrive การเปลี่ยนเรื่องเล่าของนักการตลาดไม่ใช่เรื่องจำเป็น เมื่อเทียบกับการสร้างสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้า ด้วยกลยุทธ์ talking points (เล่าเรื่องให้ตัวเองฟัง หากเข้าท่าก็น่าจะจูงใจผู้บริโภคได้) ซึ่งมีรูปแบบหลักที่อยู่ในกรอบต่อไปนี้คือ กระชับ แปลกใหม่ ทำเงินเพิ่มต่อยอดได้ ช่วยโดดเด่นในสังคม ปลอดภัย เสริมอัตตา สนุกสนาน สร้างความพึงใจ สร้างความเป็นเจ้าของ และ-ถอยห่างจากความน่ากลัว
Competing in the Lying World ข้อน่าสังเกตเกี่ยวกับการเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จ-อย่าเล่าเรื่องคู่แข่งเก่งกว่าคู่แข่งเอง ไม่พูดกลับกลอก หาเป้าหมายที่เหมาะสมกับเรื่อง และแยกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
Remarkable? The Cow Has Not Left the Building เรื่องดีที่สุดและควรเล่าซ้ำ ได้แก่เรื่องประเภทที่คนเล่าสามารถบอกได้ว่า "ไม่อยากเชื่อเลยว่าจะเกิดขึ้นได้" ซึ่งจะมีคนยินดีรับฟังมากกว่าประเภทอื่นๆ แต่ต้องไม่ใช่เรื่องโกหกพกลม ตามด้วยเรื่องที่ต้องการให้ผู้รับร่วมแสดงความเห็น (ลงมติ หรือ ยกมือ) หลังจากนั้นก็ปล่อยให้มหาชนจัดการเอง
Bonus Part 1 : Master Storytelling and Those Who Are Still Trying ตัวอย่างเรื่องเล่าที่ยิ่งใหญ่ซึ่งสินค้าและบริการไม่ได้ยิ่งใหญ่สมราคา เช่น รถยนต์ SUV ร้านอาหารบางประเภท รายการโทรทัศน์ที่เด่นดัง บริษัทนำเที่ยว ยางรถยนต์ที่เน้นความปลอดภัย
Bonus Part 2 : Advanced Riffs ตัวอย่างเรื่องเล่าการตลาดที่ล้มเหลวเพราะสาเหตุต่างๆ
|
 |
|
|
