| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
When Customers Talk...
ผู้เขียน: T. Scott Gross
ผู้จัดพิมพ์: Dearborn Trade
จำนวนหน้า: 207
ราคา: $18.95
buy this book
|
|
|
 |
ปรับปรุงบริการลูกค้าด้วยการฟัง
T. Scott Gross ผู้แต่งซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการบริการลูกค้าชี้ว่า หากคุณต้องการจะรู้ว่าลูกค้าจะซื้ออะไรในวันพรุ่งนี้หรือปีหน้า ทั้งหมดที่คุณต้องทำก็แค่ "ฟัง" และ "ศึกษา" จากลูกค้าเท่านั้น และ Gross กับบริษัทวิจัยการตลาด BIGresearch ก็ได้ฟังในสิ่งที่ลูกค้าอยากจะพูด ด้วยการตั้งคำถามให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็น เปิดเผยนิสัยการช้อปของตน และเล่าถึงการซื้อ การออมและความตั้งใจในด้านการลงทุนของตน
และผลที่พวกเขาค้นพบคือ ลูกค้ายังไม่ประทับใจกับคุณภาพของสินค้าในปัจจุบัน และพวกเขายังคิดว่าการบริการก็แสนจะห่วย และแนวโน้มจะแย่ยิ่งกว่านี้
ผู้แต่งชี้ว่า การค้นหา ศึกษา และเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าและแนวโน้มในอนาคต จะช่วยให้บริษัทสามารถดึงดูดและรักษาลูกค้าที่สำคัญไว้ได้ รวมทั้งสามารถเอาชนะการแข่งขัน และรู้ว่าควรจะทำอะไรในอนาคตอันใกล้
ผู้แต่งชี้ด้วยว่า การบริการลูกค้าไม่ใช่สัญลักษณ์ที่ติดอยู่ภายนอกร้าน แต่การบริการคือสิ่งที่เกิดขึ้นภายในร้าน และทุกคนล้วนแต่มีส่วนเป็นผู้เล่นคนหนึ่ง โดยลูกค้าเองก็มีส่วนกำหนดการบริการที่พวกเขาได้รับจากพฤติกรรมการซื้อ และจากร้านที่พวกเขาเลือก ส่วนผู้บริหารมีอิทธิพลอย่างสูงต่อคุณภาพการบริการลูกค้า จากวิธีที่พวกเขาเลือกจ้างพนักงานและวิธีการบริหาร
ผู้แต่งเตือนว่า โฆษณาอาจจะสามารถทำให้ลูกค้าเดินเข้าประตูมา แต่การบริการคือสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาอีก
เครื่องมือวิจัยออนไลน์
Gross ชี้ว่า เครื่องมือวิจัยออนไลน์กลายเป็นวิธีการสำรวจวิจัยลูกค้าที่ทั้งถูกและดีทั้งยังรวดเร็วกว่าเครื่องมือในอดีต นอกจากนี้ข้อมูลที่ได้ยังหลากหลายและยืดหยุ่นดีกว่าเดิม ทั้งยังสามารถจัดกลุ่มคำตอบได้ตามพื้นที่ รายได้ ขนาดการซื้อ หรืออื่นๆ ตามต้องการ โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่วันแทนที่จะต้องใช้เวลาหลายเดือนอย่างแต่ก่อน
การวิจัยออนไลน์ยังทำให้บริษัทสามารถนำผลสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า เข้ามาประกอบการตัดสินใจได้ในทันที และเครื่องมือวิจัยออนไลน์ยังจะช่วยให้บริษัทขนาดย่อม สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือบริษัทคู่แข่งที่ใหญ่กว่าได้ เมื่อเครื่องมือดังกล่าวสามารถช่วยให้บริษัทได้ข้อมูลที่ลงลึกและใกล้ชิดกว่าจากลูกค้า
Gross ได้แนะนำเครื่องมือสำรวจและวิจัยออนไลน์ที่มีชื่อว่า Consumer Intentions and Actions (CIA) ซึ่งจะช่วยเปิดเผยให้เห็นแนวโน้มในการคิดของลูกค้า ด้วยการตั้งคำถามเกี่ยวกับความคิดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อสิ่งที่เกิดขึ้นปัจจุบัน และสิ่งที่พวกเขาตั้งใจจะทำในอนาคต Gross พบว่า CIA ให้ผลที่แม่นยำอย่างน่าประหลาด เนื่องจากมีผู้ตอบจำนวนมากถึงประมาณ 8,000 รายต่อเดือน
Gross ยังแนะนำเครื่องมืออีกอย่างหนึ่งที่จะใช้พยากรณ์ยอดขายในอนาคตได้ดี นั่นคือ ดัชนีที่เรียกว่า migration index ซึ่งจะช่วยให้รู้ถึงเหตุผลที่ลูกค้าเปลี่ยนใจจากร้านหนึ่งไปอีกร้านหนึ่ง โดย BIGresearch ได้ตั้งคำถามกับลูกค้าดังนี้
1. คุณซื้อสินค้าชนิดนี้บ่อยที่สุดที่ร้านใด
2. คุณซื้อสินค้าชนิดนี้ที่ร้านดังกล่าวมานานเท่าใดแล้ว
3. คุณเคยซื้อสินค้าชนิดนี้จากร้านใดมาก่อน
คำถามแรกจะเปิดเผยว่า ขณะนี้ร้านใดคือร้านโปรดของลูกค้า ส่วนคำถามที่สองทำให้รู้ว่า เป็นลูกค้าเก่าหรือลูกค้าใหม่ของร้านนั้น และคำถามสุดท้ายทำให้รู้ว่า ร้านใดที่เป็นผู้แพ้
วิธี "ฟัง" ลูกค้า
การฟังและศึกษาจากลูกค้าจะต้องมีหลักดังต่อไปนี้
1. เลือกฟังเสียงที่ถูกต้อง (ด้วยการถาม (ลูกค้า) ถูกคน)
2. เป็นผู้ฟังที่ไว้ใจได้
3. ถามคำถามที่ถูกต้อง
4. ตีความคำตอบอย่างถูกต้อง
นอกจากนี้ จะต้องมีคำถามตาม ซึ่งผู้แต่งชี้ว่าเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะไม่เช่นนั้นคุณอาจจะพลาดข้อมูลสำคัญได้ คุณจะต้องติดตามถามลูกค้า จนกระทั่งได้ข้อมูลที่แคบพอที่คุณจะนำไปใช้ประโยชน์ได้
สร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า
ผู้แต่งชี้ว่า บริษัทจะต้องไม่ลืมความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่ดีจากการบริการให้แก่ เพราะการบริการลูกค้าคือการแสดงถึงคุณค่าของแบรนด์ เนื่องจากแบรนด์เกี่ยวข้องกับความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้น เมื่อลูกค้าได้อ่านหรือได้ยินชื่อหรือแบรนด์ของสินค้า พวกเขาจะนึกถึงความคาดหวังทั้งหมดที่พวกเขามีต่อแบรนด์นั้น ซึ่งลูกค้าย่อมจะคิดถึงแบรนด์ในทางที่ดี หากเคยได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ดังกล่าวมาก่อน ซึ่งย่อมจะช่วยประหยัดทั้งเวลาและเงินของบริษัทในด้านการตลาด
ดังนั้น หากไม่มีการวางแผนเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ ย่อมจะเป็นความผิดพลาดที่ใหญ่หลวงที่สุดของแบรนด์นั้น เจ้าของแบรนด์จึงต้องจัดเตรียมจุดที่จะต้องสัมผัสกับลูกค้าทุกจุดให้ดี เพื่อให้ทุกจุดทำงานสัมพันธ์กันอย่างดี จนสามารถสร้างประสบการณ์โดยรวมที่ดีของแบรนด์ให้แก่ลูกค้าได้
|
 |
|
|
