| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The Making of a Name
ผู้เขียน: Steve Rivkin, Fraser Sutherland
ผู้จัดพิมพ์: Oxford University Press
จำนวนหน้า: 275
ราคา: $28.00
buy this book
|
|
|
 |
ชื่อนั้นสำคัญไฉน
Steve Rivkin ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตั้งชื่อแบรนด์ บอกว่า มีชื่อแบรนด์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน และที่รอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า รวมทั้งที่ไม่ใช้แล้ว รวมแล้วอย่างน้อย 3.4 ล้านชื่อในสหรัฐฯ ประเทศเดียว และชี้ด้วยว่า ทรัพย์สินทางปัญญาของสหรัฐฯ ซึ่งรวมถึงแบรนด์สินค้านั้น มีมูลค่ามากกว่า 400,000 ล้านดอลลาร์ และนับเป็นสินค้าส่งออกที่สำคัญที่สุดของสหรัฐฯ
ชื่อแบรนด์ของสินค้าแตกต่างจากชื่ออื่นๆ อย่างไร และอะไรทำให้แบรนด์ๆ หนึ่งยิ่งใหญ่หรือพังไม่เป็นท่า คุณจะได้รู้จากหนังสือเล่มนี้ ผู้แต่งยังบอกด้วยว่า สิ่งใดควรทำหรือไม่ควรทำในการตั้งชื่อแบรนด์ และวิธีตั้งชื่อแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ
แบรนด์ 4 ประเภท
ผู้แต่งแบ่งชื่อแบรนด์ออกเป็น 4 ประเภทคือ initialized, descriptive, allusive, arbitrary และ coined
ชื่อแบรนด์แบบ initialized เกิดจากคำย่อ แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ คำย่อที่เกิดจากการนำตัวอักษรตัวแรกของแต่ละคำมารวมกันเป็นคำใหม่เช่น BART ซึ่งย่อมาจาก Bay Area Rapid Transit ซึ่งชื่อแบบนี้จะเขียนด้วยตัวอักษรตัวใหญ่ทั้งหมด และอ่านเป็นคำคำเดียว ส่วนชื่อแบรนด์แบบคำย่ออีกอย่างหนึ่ง เป็นคำย่อแบบอ่านเรียงตัวอักษรเช่น ABC, BBC หรือ NBC
ชื่อแบรนด์แบบ descriptive จะโยงถึงคนหรือสถานที่ หรืออธิบายสรรพคุณ คุณลักษณะ ส่วนผสม วัตถุประสงค์ หน้าที่ หรือลักษณะภายนอกของสินค้า
ชื่อแบรนด์แบบ allusive จะกล่าวถึงสินค้า บริการหรือบริษัท หรือคุณประโยชน์หลักของสินค้าแต่โดยนัยเท่านั้น ไม่พูดถึงตรงๆ เหมือนแบบ descriptive ชื่อแบรนด์แบบที่สามนี้จะใช้การอุปมาอุปไมยและการอ้างอิงในเชิงวัฒนธรรม
ชื่อแบรนด์แบบ arbitrary จะไม่สัมพันธ์กับตัวสินค้าเลย และชื่อแบรนด์แบบสุดท้ายคือ coined เป็นการสร้างขึ้นใหม่หมดแบรนด์ที่น่าจดจำ
ผู้แต่งชี้ว่า การสร้างสรรค์ชื่อแบรนด์ให้เป็นชื่อที่น่าจดจำอาจใช้วิธีการระดมสมอง นอกจากนี้ยังใช้วิธีผสมผสานคำแบบแปลกๆ ที่คาดไม่ถึง อย่างเช่นชื่อบริษัททำเทคนิคพิเศษในภาพยนตร์ของ George Lucas ผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดัง ที่มีชื่อบริษัทว่า Industrial Light & Magic หรือ Dream Works สตูดิโอสร้างหนังชื่อดังของ Hollywood และ Zany Brainy ซึ่งเป็นร้านขายของเล่น
ชื่อแบรนด์ที่ดี
ผู้แต่งชี้ว่า ชื่อแบรนด์ที่ดีจะต้องให้คำตอบในทางที่ดีต่อคำถามที่เกี่ยวกับสินค้าตัวใหม่นั้น
- สินค้าใหม่นั้นตอบสนองต่อความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งหรือไม่
- สินค้าใหม่นั้นดีกว่าสินค้าที่มีอยู่ก่อนหรือไม่
- สินค้าใหม่นั้นใช้งานง่ายกว่าสินค้าที่มีอยู่ก่อนแล้วหรือไม่
- สินค้าใหม่นั้นปลอดภัยกว่าสินค้าที่มีอยู่ก่อนหรือไม่
- สินค้าใหม่นั้นมีความแตกต่างที่แข่งขันได้กับสินค้าที่มีอยู่ก่อนหรือไม่
ชื่อที่ดียังจะต้องตอบคำถามที่ว่า "คุณจะทำให้ความคิดของคุณเป็นจริงได้อย่างไร" ทุกๆ องค์ประกอบของชื่อแบรนด์ของคุณควรจะมีส่วนทำให้ลูกค้าจดจำชื่อของแบรนด์ได้
ส่วนชื่อแบรนด์ที่ไม่ดี คือชื่อใดก็ตามที่ไม่สามารถแสดงออกถึงความรับผิดชอบที่ชื่อแบรนด์ที่ดีควรจะมี ผู้แต่งได้ยกตัวอย่างชื่อแบรนด์ที่ไม่ดีคือรถรุ่น Achieva ของ Oldsmobile ซึ่งได้รับรางวัลชื่อแบรนด์ยอดแย่จากกลุ่มนักตั้งชื่อแบรนด์ และชื่อครีมทาแก้คัน Cruex
ผู้แต่งเตือนว่า การตั้งชื่อแบรนด์ต้องให้เวลาที่เพียงพอ มิฉะนั้นชื่อที่ได้จะเข้าข่ายแบรนด์ยอดแย่ได้ และได้ให้คำแนะนำเรื่องการรักษาชื่อแบรนด์ด้วยการจดทะเบียนการค้า วิธีการปกป้องชื่อแบรนด์ และวิธีซื้อและขายชื่อแบรนด์
|
 |
|
|
