| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Birth of a Salesman
ผู้เขียน: Walter A. Friedman
ผู้จัดพิมพ์: Harvard University Press
จำนวนหน้า: 355
ราคา: ฿1,284
buy this book
|
|
|
 |
เห็นราคาหนังสือเทียบกับจำนวนหน้าแล้ว อย่าได้ประหลาดใจว่าทำไมแพงอย่างนี้ เพราะหนังสือเล่มนี้ถือเป็นคัมภีร์หรือตำนานสำคัญของธุรกิจการขายในอเมริกาที่รวบรวมเป็นระบบเล่มแรก โดยไม่มีลักษณะเป็นหนังสือ how-to ที่ให้เฉพาะคนแวดวงการขายอ่านเท่านั้น
นอกเหนือจากการที่ผู้เขียนเป็นอาจารย์สอนประวัติศาสตร์อยู่ที่ฮาร์วาร์ด บิสิเนส สคูล อยู่ด้วย จึงต้องระมัดระวังเรื่องคุณภาพให้ได้ตามมาตรฐาน ถือเป็นการรับประกันคุณภาพได้ระดับหนึ่งว่า ไม่หวังให้เป็นหนังสือขายดีที่ชื่อเพราะ แต่เนื้อในกลวงโบ๋อย่างที่เห็นเกลื่อนตลาด
ชื่อของหนังสือเล่มนี้ บอกแต่แรกเลยว่า ต้องการสลัดทิ้งอิทธิพลทางภาพลักษณ์ของละครเรื่องโด่งดังของอาร์เธอร์ มิลเลอร์ เรื่อง "อวสานของนักขาย" (Death of Salesman) ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของคนในอาชีพนี้อัปลักษณ์อย่างมากในฐานะคนปลิ้นปล้อน สายตาสั้น และไม่รับผิดชอบ
สาระของหนังสือนี้ คือ วิวัฒนาการของอาชีพนักขายจากมือสมัครเล่นลองผิดลองถูกและเป็นอาชีพเสริมมาสู่การจัดการอย่างมืออาชีพ และเป็นวิทยาศาสตร์อย่างที่เป็นในปัจจุบัน
ที่สำคัญ ผู้เขียนสรุปกันชัดๆ เลยว่า ความสำเร็จของธุรกิจอเมริกันในระดับประเทศและโลก เกิดจากความช่ำชองในการขาย และประยุกต์การขายเข้ากับการตลาด
เรื่องนี้ถือว่าสำคัญ เพราะผู้บริโภคหรือคนทั่วไป มักจะเข้าใจผิดเสมอว่า การตลาด และการขาย เป็นเรื่องเดียวกัน แต่ความจริงแล้วไม่ใช่
มีคนนิยามว่า การตลาด คือการวางแผนแผ้วถางทาง โดยผ่านการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่รัดกุมแล้วก่อนจะมีการขาย
ส่วนการขาย คือ การสรุปเพื่อก่อให้บรรลุการซื้อและขายได้ตามเป้าหมายทางการตลาด
ผู้เขียนเริ่มเรื่องเอาไว้น่าสนใจ โดยเขาระบุว่า วิวัฒนาการของศาสตร์ของนักขายถือเป็นนวัตกรรมของสังคมอเมริกันอย่างมีนัยสำคัญ เพราะหากปราศจากโครงสร้างทางวัฒนธรรมและกติกาทางสังคมรองรับ โอกาสที่อาชีพการขายจะงอกรากงอกงามดังเช่นที่เห็นคงไม่เกิดขึ้น
ภาพที่เกิดขึ้นในยุคแรกของความเฟื่องฟูของนักขาย-นักผจญภัยอิสระ ซึ่งเป็นต้นแบบชนิดลองถูกลองผิด ถือเป็นเกร็ดความรู้ทางสังคมที่น่าสนใจทีเดียว โดยเฉพาะเรื่องของพนักงานสายล่อฟ้าจอมเจ้าเล่ห์ ที่หลอกขายกระทั่งบ้านสุนัขให้กับคนในชนบท แต่นั่นก็เป็นจุดเริ่มเท่านั้น เพราะวิวัฒนาการของอาชีพนักขายได้ก้าวหน้าต่อมาในอัตราเร่ง
บทที่ 5 ซึ่งเน้นความสำคัญของวีรชนของอาชีพนักขายยุคใหม่ จอห์น แพตเตอร์สัน แห่งบริษัท NCR ซึ่งเข้ามาทำให้ศาสตร์ของนักขายกลายเป็นระบบและเป็นวิทยาศาสตร์ เรียนรู้ได้ ไม่ต้องอาศัยความสามารถเฉพาะตัวเหมือนแต่เดิม และทำให้การขายกับการตลาดเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน ด้วยกลยุทธ์พีระมิดอันลือลั่น ถือเป็นบทที่โดดเด่นของหนังสือ
ในบทนี้จะเห็นได้ว่า แพตเตอร์สันได้แทรกรายละเอียดพนักงานขายของบริษัทถึงขั้นข้ามไปถึงวิถีชีวิตส่วนตัวในครอบครัวเลยทีเดียว ด้วยข้อแนะนำให้พนักงานเลือก "คู่สมรสตัวอย่าง" ที่จะช่วยสร้างเสริมอาชีพของพนักงานให้รุ่งโรจน์ เช่น กฎ 10 ข้อของการเลือกเมียของพนักงานขายชาย เป็นต้น ซึ่งออกจะล้ำเส้นเกินไป แต่ก็ดูเหมือนได้ผลในระยะนั้น
รายละเอียดในบทอื่นๆ ก็น่าสนใจ เพราะแสดงให้เห็นการปรับตัวเพื่อทำให้งานขายกลายเป็น "สิ่งชั่วร้ายที่จำเป็น" สำหรับทุกองค์กรธุรกิจเอกชนเพื่อให้เกิดกำไรสูงสุด โดยที่สาระของหลักการของอาชีพนักขายยังคงเหนียวแน่นว่า ผู้บริโภครายบุคคลคือเป้าหมายหลัก ที่อยู่ของเขาคือสมรภูมิสำหรับการจูงใจ และนักขายคือ "แสงสว่างแห่งเหตุผลในความมืดมน" เพราะพวกเขาคือผู้สร้างโอกาส ถึงแม้ว่า ภาพลักษณ์นี้จะหม่นหมองลงไปบ้าง
โดยเฉพาะบทที่ 9 ซึ่งเป็นการแสดงภาพการปรับตัวครั้งใหญ่หลังจากเศรษฐกิจล่มสลายครั้งใหญ่ทั่วโลก ซึ่งฐานะของงานขายได้เพิ่มความสำคัญอย่างมาก และเป็นจุดเริ่มต้นของนวัตกรรมการขายตรง ซึ่งมีบทบาทขยายตัวมาจนถึงทุกวันนี้
การที่ผู้เขียนหยิบเอาตัวละครหลัก วิลลี่ โลแกน จากละครของอาร์เธอร์ มิลเลอร์มาตั้งชื่อบทสุดท้ายของหนังสือเล่มนี้ก็ถือเป็นการล้อเลียน และให้ตระหนักถึงข้อเท็จจริงว่า อาชีพนักขายนั้น ต้องการจริยธรรม และธรรมาภิบาลพอสมควร
ภาคผนวก คู่มือ 53 คำชี้แนะให้พนักงานขายเตรียมรับมือคำปฏิเสธของลูกค้าของบริษัทฟอร์ด แม้จะสั้นๆ แต่ก็ถือเป็นอาวุธสำคัญที่น่าสนใจ และคนที่สนใจงานขาย หรือคิดจะเป็นนักขายที่ประสบความสำเร็จและภาคภูมิใจ ต้องอ่านหรือถ่ายเอกสารติดข้างฝา หรือ สแกนใส่หน้าจอโทรศัพท์มือถือกันเลยทีเดียว
หนังสือเล่มนี้ เหมาะสำหรับบริษัทที่ต้องพึ่งพางานขายอย่างจริงจังและต่อเนื่องอย่างยิ่ง จะเอาไว้เป็นคัมภีร์เสริมหลักสูตรก็ย่อมได้
ส่วนผู้บริโภคนั้น อ่านเอาไว้ก็ไม่เสียหลาย เพราะจะได้รู้เท่าทันหรือเข้าใจอาชีพนักขายให้ชัดเจนว่า ไม่ได้เลว หรือดีเกินมาตรฐานอาชีพอื่นๆ เท่าใดนักหรอก เพราะท้ายที่สุดแล้ว การตัดสินใจซื้อนั้น ก็ขึ้นอยู่กับ "ทางสามแพร่งของการเลือก" (paradox of choice) ต่างหาก
รายละเอียดในหนังสือ
Proloque 1916 : The FirstWorld's Salesmanship Congress ว่าด้วยการจัดประชุมสัมมนาเพื่อรวมกำลัง และประกาศศักดิ์ศรีของอาชีพนักขายในอเมริกา ซึ่งเคยถูกสังคมตั้งข้อรังเกียจจากอาชีพที่รวยแบบน่ารังเกียจ มาเป็นอาชีพที่ร่ำรวยอย่างมีเกียรติ ถือเป็นจุดผกผันที่สำคัญของนักขายทั่วโลก
Introduction : The Science of Selling การถือกำเนิดของอาชีพนักขายที่มีการจัดตั้ง และฝึกฝนอย่างมีระบบและมีมาตรฐาน (เคาะประตู รอหน้าสำนักงาน ทิ้งตัวอย่างให้พิจารณา ร่วมสังสรรค์ เสนอเงื่อนไขพิเศษ ให้ความรู้ จูงใจ และหลอกล่อโอกาสนำเสนอ เพื่อให้เกิดการสรุปซื้อ) มีรากฐานจากกติกาเปิดของสังคมอเมริกา โดยเฉพาะ 4 ปัจจัยหลักได้แก่ เสถียรภาพของค่าเงิน การยอมรับกฎหมายเคร่งครัด การคุ้มครองกรรมสิทธิ์ทรัพย์สินส่วนบุคคล และการอนุมัติปล่อยสินเชื่ออย่างกว้างขวางของสถาบันการเงิน ทำให้พัฒนาการของอาชีพนักขายมีกระบวนการต่อเนื่องทั้งในการจัดองค์กร วางกลยุทธ์ และสร้างอุดมคติของอาชีพที่เรียกว่า ขายแบบแมส
Chapter 1 Hawkers and Walkers : The independent Peddler รูปแบบแรกและง่ายสุดของอาชีพนักขายในต้นคริสต์ศตวรรษที่ 19 ถือเป็นต้นแบบทั่วไปที่ผสมผสานระหว่างวิญญาณของนักผจญภัย และนักขาย ซึ่งนำสินค้า "อารยะ" จากตัวเมืองไปยังชนบทเพื่อถ่ายทอดความเจริญอย่างลองผิดลองถูก โดยมีส่วนต่างของราคาเป็นแรงขับ สิ่งที่เขาไม่รู้ตัวก็คือ ได้นำเอาวัฒนธรรมการตลาด และศิลปะแห่งการจูงใจ (ให้ซื้อสินค้าที่ลูกค้าไม่ต้องการอย่างแท้จริง) ระบาดไปทั่วสังคมอเมริกัน
Chapter 2 Selling Ulysses S. Grant : The art of canvasser นักขายตัวแทนของผู้ผลิตสินค้า ที่หยิบยืมเอากลยุทธ์ของหัวคะแนน หรือนักโฆษณาชวนเชื่อทางการเมือง-การทหาร มาใช้ เริ่มบทบาทที่มีกติกากำหนดในฐานะตัวแทนธุรกิจที่เข้าไปเสนอขายสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค โดยมีค่าคอมมิชชั่นเป็นแรงจูงใจ โดยมีหนังสือคู่มือขายเป็นเครื่องนำทาง ซึ่งต้นแบบความสำเร็จเกินจำเป็นนี้ ได้แก่ กรณีศึกษาเรื่องการขายบันทึกความทรงจำของยูลิซิส แกรนท์ แม่ทัพในสงครามกลางเมืองที่โด่งดัง เป็นที่มาของกฎพื้นฐาน 3 ข้อของนักขายมาจนถึงปัจจุบัน (1. ทำให้มีคนฟัง 2. ทำให้คนฟังกระหายจะซื้อ 3. ปิดการขาย)
Chapter 3 Groging a National Marketplace : The Traveling Salesman บทบาทของพนักงานขายของบริษัทค้าส่งที่มุ่งเน้นขายตรงกับลูกค้าผู้ประกอบการ ผู้บริหาร และค้าปลีก ไม่เน้นไปที่ผู้บริโภค โดยอาศัยข้อมูลและสถิติเกี่ยวกับฐานะปัจจุบันของธุรกิจ พร้อมกับคู่มือแนะนำคุณภาพสินค้า แผ่นปลิว และอื่นๆ พร้อมด้วยเพทุบายการสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าโดยอาศัยบุคลิกภาพที่น่าคบหา และร่าเริงเป็นกันเอง จนกลายเป็นจารีตที่โดดเด่นต่อมา ก่อนที่ยุคของการค้าปลีกที่เข้ามาแย่งตลาดของพ่อค้าส่ง และยุคที่ผู้ผลิตสร้างระบบจำหน่ายตรงถึงผู้ค้าปลีกด้วยตนเอง
Chapter 4 Fifty-Seven Varieties : Sales Managers and Branded Goods เมื่อการผลิตแบบแมสกลายเป็นกระแสหลักของธุรกิจในปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 ผู้ผลิตสินค้ารายใหญ่ ซึ่งให้ความสำคัญกับตราสินค้ามากขึ้น ต้องเร่งสร้างกลยุทธ์การขายจำเพาะขึ้นมาด้วยตนเอง เพื่อก่อให้เกิดสภาพไหลเวียนสินค้าและการเงินคล่องตัว จึงคิดค้นระบบบริหารการขายที่มีมาตรฐานและมีประสิทธิผลขึ้นมา พนักงานขายจึงต้องกลายเป็นกองหน้าของตราสินค้าบริษัทไปด้วย เกิดกระบวนการฝึกอบรมพนักงานขายขึ้นมา
Chapter 5 The Pyramid Plan : John H. Patterson and the Pursuit of Efficiency ที่มาและความสำเร็จเบื้องหลังบุคคลที่เป็นตำนานของอาชีพนักขายที่ยกระดับจากศิลปะให้กลายเป็นศาสตร์ที่จริงจัง พร้อมด้วยตำนานของความสำเร็จบริษัท NCR ซึ่งเป็นสถาบันแห่งแรกที่ผลิตนักขายมืออาชีพขึ้นมาอย่างเป็นระบบ ภายใต้โครงสร้างบริหารงานขายแบบพีระมิด และสูตรสำเร็จของนักขายที่มีศักยภาพ
Chapter 6 Salesology : Phychologists, Economists, and Other Sales Experts การผสมผสานความรู้จากสาขาต่างๆ มาเพื่อเสริมประสิทธิภาพและปิดช่องโหว่ของตำราอาชีพนักขายที่ฟูเฟื่องขึ้นจนกระทั่งกลายเป็นวิทยาการที่ขาดเสียไม่ได้สำหรับบริษัทธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จเร็วกว่าเดิม จนกลายเป็นความรู้ว่าด้วยการบริหารงานขายในเวลาต่อมาถึงปัจจุบัน
Chapter 7 Instincts and Emotions : Walter Dill Scott and the Bureau of Salesmanship Research ว่าด้วยบุรุษผู้นำเอาความรู้ทางจิตวิทยามาคิดค้นวิธีสำรวจและประเมินประสิทธิภาพอย่างมีเหตุมีผลของการสร้างแรงจูงใจที่กระตุ้นพนักงานขายมากกว่าความสำเร็จของการสร้างยอดขายในด้านปริมาณเพียงอย่างเดียว
Chapter 8 A Car for Her : Selling Consumer Goods in the 1920s การประยุกต์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคมาสร้างกลยุทธ์จำเพาะสินค้าเพื่อให้พนักงานขายประสบความสำเร็จในตลาดจำเพาะที่มีธรรมชาติพิเศษสำหรับสินค้าบริโภคแบบแมส เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น
Chapter 9 Selling Salesmanship Public Relations and the Great Depression วิกฤติเศรษฐกิจครั้งร้ายแรงหลังสงครามโลกครั้งแรก ทำให้มีการปรับกลยุทธ์เกี่ยวกับการขายใหม่ทั้งหมด โดยหันมามุ่งเน้นการขาย "พนักงานขาย" ในฐานะ "ทูตของความรุ่งเรืองทางธุรกิจ" โดยปรับกระบวนการสร้างแรงจูงใจที่ผสมผสานระหว่าง รายได้ประจำ ผสมรางวัลเพิ่มจากเป้าหมายยอดขาย พร้อมกับผูกพันต้นทุนการขายและโฆษณาเข้ากับรายได้จากการขายในอัตราส่วนที่เป็นศาสตร์ขึ้นมาที่แน่นอน พร้อมกับวิวัฒนาการของธุรกิจขายตรงที่เป็นจริงเป็นจังขึ้นมา
Chapter 10 Beyond Willy Loman : American Salesmanship Today อาชีพนักขายในปัจจุบัน เพิ่มความซับซ้อนนอกเหนือจากการกลายเป็น "วัฒนธรรม" (ไม่ใช่ความสามารถส่วนบุคคล) ในการทำธุรกิจแล้วยังถูกกลืนเข้าไปส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดอย่างบูรณาการ โดยไม่ทิ้งแก่นดั้งเดิมของอาชีพ นั่นคือความสามารถในการสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
|
 |
|
|
