| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The 22 Irrefutable Laws of Advertising (and When to Violate Them)
ผู้เขียน: Michael Newman
ผู้จัดพิมพ์: John Wiley & Sons (Asia)
จำนวนหน้า: 242
ราคา: ฿1,475
buy this book
|
|
|
 |
สำหรับวงการโฆษณาแล้ว แนวคิดทางด้านครีเอทีฟเพื่อสร้างพลังทางการตลาดให้กับสินค้าและบริการ เป็นสิ่งที่แยกออกจากกันไม่ได้ ดังนั้น จินตนาการของครีเอทีฟในวงการนี้ จึงมีขอบฟ้ากำหนดเอาไว้เสมอ
ขอบฟ้าสำคัญไม่ได้อยู่ที่ให้คนจดจำโฆษณาแต่ให้คนจดจำสินค้าได้ ภายใต้ความคาดหวังเกี่ยวกับ "รสนิยม" คู่ไปด้วย
ในยุคที่โฆษณาเฟ้อ และผู้บริโภคก็ฉลาดเลือกและขยันปฏิเสธโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ กรอบของความคิดสร้างสรรค์ทางด้านการผลิตโฆษณาจึงมีลักษณะ 2 ด้านคือ ด้านหนึ่งต้องทำลายกฎเดิมๆ ให้มาก แต่อีกด้านหนึ่งก็ต้องการกรอบใหม่ๆ ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น
หนังสือนี้เขียนโดย "คนใน" ที่ประสบความสำเร็จมาระดับหนึ่งในแวดวง โดยมีบรรณาธิการเป็น "คนใน" เช่นกัน ทำหน้าที่รวบรวมและประมวลแนวคิดที่สามารถพิสูจน์ได้ว่า กรอบที่เหมาะเจาะของวงการโฆษณานั้น สามารถเอามาสร้างเป็นกฎอะไรได้บ้าง เพื่อป้องกันมิให้ครีเอทีฟเกิดอาการ "สติแตก" ไปกับวิวัฒนาการของธุรกิจโฆษณา
แน่นอน ผู้เขียน (หลายคน) และบรรณาธิการเล่มนี้ก็รู้ดีว่า ในแวดวงนี้ กรอบและกฎมีไว้สำหรับละเมิด เพราะหากปราศจากการละเมิด ก็ไม่เรียกว่า ความคิดสร้างสรรค์ แต่สิ่งที่พวกเขารู้ทั้งรู้นี่แหละถือเป็นเรื่องที่ดี เพราะการมีกรอบเอาไว้ ก็เพื่อเตือนใจให้ครีเอทีฟรุ่นกระทงได้สำนึกและทบทวนว่า สิ่งที่พวกเขาพากันคิดนั้น ไปซ้ำรอยเดิมกับคนรุ่นเก่าๆ มากน้อยแค่ไหน
หากซ้ำรอบเดิมมากๆ ก็ต้องคิด "แหวกกรอบ" กัน หากแหวกไม่สำเร็จ ก็แสดงว่าหมดสภาพ แต่หากสำเร็จก็ถือว่าเยี่ยม
เพียงแต่ในความเยี่ยมของความคิดสร้างสรรค์นั้น ก็ยังอยู่ภายใต้กรอบใหญ่อีก นั่นคือโฆษณาที่ดี ต้องไม่ทำลายยอดขายของสินค้า แต่ต้องส่งเสริมและทำให้สินค้าขายได้มากขึ้นด้วย
กรอบซ้อนกรอบเช่นนี้ ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มนี้ได้ครบถ้วนเลยทีเดียว เหมาะสำหรับคนที่อยากรู้ว่า ครีเอทีฟในวงการโฆษณาต้องทำอะไรบ้าง และใครมีความคิดสร้างสรรค์มากน้อยแค่ไหน เพราะอย่างที่เราล้วนคุ้นเคยกันมานั้น คำกล่าวอ้างเกี่ยวกับ "คิดนอกกรอบ" ของใครบางคนนั้น มีไว้เพื่ออวดอ้างความฉลาดที่ไม่จริงของอัตตาเจ้าตัวเท่านั้น
อ่านหนังสือเล่มนี้ แล้วย้อนไปอ่านหนังสือคลาสสิกของ เดวิด โอกิลวี่ Confession of an Advertiser หรือ Luke Sullivan ชื่อ Hey, Whipple, Squeeze This. หรือหนังสือร่วมสมัยของ Al Ries กับลูกสาวชื่อ The Fall of Advertising and the Rise of PR จะได้ความรู้เพิ่มขึ้นอีกเยอะ
จะได้ไม่ตกเป็นเหยื่อของสถานการณ์ และเหยื่อของนักโฆษณาชั้นเลว ที่ชอบแอบอ้างตัวเองเป็น "ศิลปิน แห่งการหลอกลวง" ร่วมสมัย
จุดอ่อนของหนังสือเล่มนี้ก็คือ ราคาแพงเกินสมควรไปสักนิด ดังนั้นหากมีหนังสือเล่มอื่นที่คุณภาพใกล้เคียงกันและราคาถูกกว่า ก็ซื้อเล่มอื่นอ่านไปก่อน
รายละเอียดในหนังสือ
Introduction - the Rules of Engagement
เป็นบทออกตัวล่วงหน้าว่าสำหรับคนในวงการโฆษณาแล้ว กฎมีไว้เพื่อละเมิด เนื่องจากความคิดสร้างสรรค์นั้นต้องละเมิดกฎเสมอ แต่การมีกฎอะไรบางอย่างก็เพื่อจะได้มีกรอบคิดเบื้องต้น (เวลาคิดไม่ออก หรือเกิดอาการ "ด้านชา" ทางความคิด) ในการเริ่มต้น และเพื่อไม่ให้ครีเอทีฟหลงตัวเอง เคลมว่าความคิดของตน "สร้างสรรค์" เพราะอาจจะมีคนคิดไว้ล่วงหน้ามาแล้ว
Chapter 1 The Law of Simplicity สรุปว่าความชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญเริ่มแรกสุดที่โฆษณาต้องคิดถึง เพราะหากสื่อสารที่คลุมเครือ ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้าและยอดขายได้ง่ายที่สุด
Chapter 2 The Law of Positioning ว่าด้วยหลักการที่ต้องย้อนถามเสมอเมื่อมีการเอ่ยอ้างคำว่า "บทวิจัย ทางการตลาด" หรือความผิดพลาดบางอย่างที่ไม่ชัดเจนซึ่งทำให้เกิดภาวะ "ผิดที่ ถูกเวลา" หรือ "ผิดเวลา ถูกที่" เพื่อที่จะได้กลับมาสู่ "ถูกที่ ถูกเวลา"
Chapter 3 The Law of Consistency ว่าด้วยการรักษาแบรนด์ อีควิตี้ให้คงเส้นคงวา โดยไม่พยายามเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์บ่อยเกินจำเป็น ซึ่งสะท้อนความอ่อนด้อยของผู้บริหารสินค้าและบริการในขณะนั้นๆ ทำให้ภาพลักษณ์สินค้าแกว่งไกว ลดความน่าเชื่อถือลง
Chapter 4 The Law of Selling กฎที่ครีเอทีฟมักจะลืมอยู่เสมอ ต้องกระตุ้นเป็นนิจศีลว่า เป้าหมายสูงสุดของโฆษณาคือ เพิ่มยอดขาย มีโฆษณาที่ดีมาก แต่ขายสินค้าไม่ออก หรือทำลายยอดขายก็ไร้ประโยชน์
Chapter 5 The Law of Emotion ว่าด้วยการจับกระแสอารมณ์ของผู้บริโภคได้อย่างถูกจังหวะ เพื่อให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคขาดเหตุผล "ปกติ" รองรับด้วยการทำความเข้าใจกับ "ทุนทางอารมรณ์" อย่างช่ำชอง
Chapter 6 The Law of Love ไม้ตายของสินค้าและบริการที่ต้องการขายอารมณ์มากกว่าประโยชน์ใช้สอย เพราะในยุคสมัยปัจจุบันนั้น ผู้คนโหยหาความรักอย่างไม่เคยพอตลอดเวลา และความรักสามารถสร้างความภักดีต่อสินค้าได้ง่ายกว่าปัจจัยอื่นๆ
Chapter 7 The Law of Experience ว่าด้วยการเอาชนะความคุ้นเคยแล้วสร้างความแตกต่างทางความคิดขึ้นมาจากการแสวงหาประสบการณ์ที่ไม่คุ้นเคย แล้วย้อนรอยกลับมามองสิ่งเดิมด้วยมุมมองที่แปลกออกไปกลายเป็นนวัตกรรมใหม่
Chapter 8 The Law of Relevance ว่าด้วยการเชื่อมโยงคุณภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เข้ากับกระแสของวิถีชีวิต อารมณ์ และความสนใจร่วมสมัยของผู้คนตามกาลเทศะ โดยไม่ต้องยัดเยียดให้ซื้อจนเกิดปฏิกิริยาทางลบเพราะความน่าเบื่อหน่าย
Chapter 9 The Law of Humour ว่าด้วยการใช้อารมณ์ขันเพื่อทลายกำแพงต่อต้านโฆษณาของผู้บริโภค ซึ่งได้ผลง่ายเพราะอารมณ์ขันก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบรับเร็วที่สุด
Chapter 10 The Law of Disruption ว่าด้วยการสร้างมุมมองใหม่สำหรับการสร้างตราสินค้าที่เคยประสบความสำเร็จ เพื่อป้องกันการโจมตีจากคู่แข่งขันจากความเฉื่อยเนือยของตนเอง
Chapter 11 The Law of Jump ว่าด้วยการทดลองเสี่ยงกับความคิดใหม่ที่ก้าวกระโดดจากมุมมองเดิมอย่างมาก เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทำลายความซ้ำซากจำเจ
Chapter 12 The Law of Fascination ว่าด้วยการต่อสู้ระหว่าง 2 ทฤษฎีของการสร้างความเร้าใจ คือ 1) ชักชวน 2) ให้จดจำได้ ซึ่งอย่างแรกเป็นสิ่งที่จำเป็นเพราะเป็นการรุกทะลวงเพื่อกระตุ้นอารมณ์ผู้บริโภคได้แรงกว่า
Chapter 13 The Law of Irreverence ว่าด้วยการกระตุ้นความสนใจด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า shock treatment เพื่อสะดุดอารมณ์ของผู้รับสื่อโฆษณาให้หยุดคิด เพราะถูกจี้ใจดำ
Chapter 14 The Law of Taste ว่าด้วยการสร้างรสนิยม หรือทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในรสนิยมของตนเองว่ามีระดับสูงกว่าเกณฑ์เฉลี่ย ซึ่งสามารถลดความสนใจในเรื่องประโยชน์ใช้สอยลงไปได้มาก
Chapter 15 The Law of Topicality ว่าด้วยการเจาะลึกอัตตาของผู้บริโภคเพื่อทำให้เกิดอารมณ์ว่าสินค้าหรือบริการเหมาะกับตัวเขาเองโดยเฉพาะ ไม่ใช่สินค้า "เหมาโหล"
Chapter 16 The Law of the Silver Elephant ว่าด้วยการสร้างสำนึกแห่งความเป็นเจ้าของสินค้า ด้วยการนำเสนอว่า สินค้าและบริการนั้นเป็นสิ่งที่ 1) ไม่เคยมีมาก่อน หรือ 2) เหนือกว่าที่เคยมีมาก่อน
Chapter 17 The Law of the Chat ว่าด้วยการสร้างเรื่องที่ก่อกระแส talks of the town ขึ้นมา พร้อมกับคำถามว่า "คุณเคยดู หรือได้ยิน... หรือยัง?"
Chapter 18 The Law of Nice ว่าด้วยการใช้กลยุทธ์ซอฟต์เซล ไม่เสนอขายสินค้าตรงๆ แต่ใช้การเปรียบเปรยหรือสัญลักษณ์เปรียบเทียบ ที่ลดความกระด้างในการนำเสนอขาย สำหรับคนที่ไม่ชอบการยัดเยียดทางเดียว
Chapter 19 The Law of Negativity บางครั้งการนำเสนอข้อมูลทางลบ ก็กลายเป็นจุดสนใจสำหรับผู้บริโภคบางกลุ่ม และบางสินค้าหรือบริการได้ ไม่จำเป็นเสมอไปที่โฆษณาต้องเลี่ยงหลบการนำเสนอทางลบอย่างตายตัว
Chapter 20 The Law of Execution ว่าด้วยการแปลงโฆษณาให้เป็นรูปธรรมทั้งคุณภาพและบริการต่อเนื่อง ซึ่งตรงกับหลักการ improvisation ของการบริหารการตลาดและผลิตภัณฑ์ เพื่อป้องกันคำกล่าวเก่าๆ ที่ว่า "โฆษณาที่ดี ทำลายสินค้าที่เลว"
Chapter 21 The Law of Evolution ว่าด้วยการดัดแปลงเนื้อหาและรูปแบบนำเสนอของโฆษณาให้เหมาะกับสื่อหลากหลายที่เกิดขึ้นในยุคอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ใช่ยึดหลักโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นแกนอีกต่อไป
Chapter 22 The Outlaw ว่าด้วยการแหกกฎว่า ต้องเริ่มต้นที่การรู้ลึกถึงธรรมชาติของกฎเสียก่อน ไม่อย่างนั้น ก็ไม่อาจจะ "แหกกฎ" ได้อย่างยั่งยืนได้ เพราะอาจจะแหกไม่สำเร็จ และอาจจะติดอยู่ในกฎชนิดดิ้นไม่หลุดตลอดไป
Appendix 1 The Law of Deadlines สรุปว่า การทำงานเพื่อเอาชนะกฎทั้งหลายที่กล่าวมานี้ ไม่สามารถหนีกฎหนึ่งได้เลย คือกฎต้องทำงานให้เสร็จตามเวลา
Appendix 2 The 10 Irresponsible Crimes Against Advertising (That Always Violate Profits) ว่าด้วยนิสัย 10 อย่างที่พร้อมจะทำลายความสามารถทั้งทำตามกฎและแหกกฎของคนในวงการโฆษณา
|
 |
|
|
