| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The End of Fashion
ผู้เขียน: Teri Agins
ผู้จัดพิมพ์: Harper Collins
จำนวนหน้า: 324
ราคา: ฿578
buy this book
|
|
|
 |
มีคนอังกฤษที่ชาญฉลาดคนหนึ่งให้นิยามคำว่าแฟชั่นเสื้อผ้าเอาไว้ว่า หากคุณแต่งตัวอยู่ในสมัยนิยม เขาเรียกว่าอยู่ในแฟชั่น หากคุณแต่ตัวล้ำหน้าไป 1 ปี เขาว่าคุณไม่เป็นตัวของตัวเอง หากล้ำไป 5 ปี เขาว่าคุณเพี้ยน แต่หากล้ำหน้าไป 15 ปี เขาว่าคุณกำลังบ้า
ในทางกลับกัน หากคุณแต่งตัวล้าสมัยไป 2 ปี เขาจะหาว่าเชยแหลก หากล้ำสมัยไป 10 ปี เขาจะบอกว่า คุณช่างเป็นตัวของตัวเองนี่กระไร หากล้าสมัยไป 30 ปี เขาจะบอกว่าคุณเป็นพวกย้อนยุคที่สง่างาม และหากย้อนหลังไป 100 ปี เขาจะบอกว่า คุณนี่แหละตัวแทนวัฒนธรรมของชาติ
ความหมายของแฟชั่น จึงมีลักษณะสัมพัทธ์ที่ขึ้นกับเวลาและสถานที่เสมอ
นี่คือหนังสือที่ผู้เขียนเป็นอดีตนักข่าวอีกเล่มหนึ่ง แต่เป็นนักข่าวสายการตลาดในธุรกิจเสื้อผ้า ไม่ใช่นักข่าวสายแฟชั่นและบันเทิงที่เน้นแต่เรื่องสวยๆ งามๆ และซุบซิบนินทา ชีวิตเบื้องหลังแคตวอล์ก ดังนั้น งานเขียนจึงไม่ใช่เรื่องฉาวโฉ่ หรือเปี่ยมด้วยสีสันของมายาแห่งอาภรณ์ แต่เป็นวิวัฒนาการของธุรกิจแฟชั่นและเสื้อผ้าสำเร็จรูป ผ่านกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับคนที่เกี่ยวข้องและสนใจติดตามเรื่องของ "กรุงเทพฯ เมืองแฟชั่น"
ความหมายของแฟชั่นในทางธุรกิจนั้น หมายถึงฉากหน้าที่สวยงามของเวทีธุรกิจที่เต็มไปด้วยสีสันและความงดงาม ซึ่งถูกสนับสนุนด้วยความโกลาหล และการแข่งขันที่เคร่งเครียดของธุรกิจสิ่งทอและเครื่องประดับที่เปรอะเปื้อนด้วยเลือดเนื้อ
ในอดีต ธุรกิจแฟชั่นถือเป็นตลาดบนของธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่แบ่งออกเป็น 3 ตลาดหลัก ได้แก่ 1) Haute Couture หรือ High Fashion ตลาดเสื้อผ้าชนิดแบบเดียวตัวเดียว 2) Boutique ตลาดเสื้อผ้าชนิดแบบเดียวหลายตัว 3) Ready to Wear หรือ Pret-a-Porter ตลาดเสื้อผ้าแบบแมส
ในอดีต ปารีสสถาปนาตัวเองเป็นศูนย์กลางของธุรกิจแฟชั่น ด้วยห้องเสื้อที่ทรงอิทธิพล ต่อการเปลี่ยนแปลงของแฟชั่นโลก มาถึงวันนี้ อิทธิพลดังกล่าวได้ลดลงไปเรื่อยๆ ไม่ใช่เพราะดีไซเนอร์ไร้สมอง แต่เพราะถูกปฏิเสธต่างหาก ทั้งจากคู่แข่งขันที่เข้าใจพลังการตลาด การขาย และทั้งจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนรสนิยมกับวิธีการจ่ายเงิน
หนังสือเล่มนี้อธิบายถึงการ "ตกจากสวรรค์" ของธุรกิจแฟชั่นของบรรดาห้องเสื้อชั้นสูงที่ต้องถอนหายใจให้กับคลื่นธุรกิจลูกใหม่ของเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่เข้ามาแทนที่ในอัตราเร่ง ในสภาวะที่ตลาดเสื้อผ้าแบบแมสได้เข้าครอบงำธุรกิจอย่างยากจะต้านทานได้
มีคำอธิบายการเข้ามาครอบงำวงการแฟชั่นของนักล่าบริษัทอย่างแบร์นาร์ด อาร์โนลท์ แห่งกลุ่ม LVMH หรือการเถลิงอำนาจของอาณาจักรเสื้อผ้าอย่าง ราล์ฟ ลอเรน ที่ไม่ต้องพึ่งพาดีไซเนอร์ หรือกลุ่ม DKNY ที่ใช้วิศวกรรมการเงินผ่านตลาดหุ้นวอลล์สตรีทขยายอาณาจักร ซึ่งล้วนสะท้อนการล่มสลายของอิทธิพลของห้องเสื้อหรูในปารีส
ในขณะเดียวกันก็มีคำอธิบายที่น่าสนใจของการพลิกตัวกลับของกลุ่มห้องเสื้อหรูที่ผูกตัวเองเข้ากับห้างค้าปลีกที่ต้องการสร้างความโดดเด่นในช่องทางขายผ่านรสนิยม และกรณีของ อาร์มานี่ ที่เลือกให้กลยุทธ์ผูกตัวเองเข้ากับดาราฮอลลีวูดเพื่อคงภาพลักษณ์ของตราสินค้าเอาไว้อย่างดีเยี่ยม
คำว่ารสนิยมวิไลสำหรับธุรกิจแฟชั่น ไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไปแล้ว และอำนาจ ของดีไซเนอร์ก็ไม่ได้เหมือนเดิม เมื่อเทียบกับความแข็งแกร่งของพลังการตลาดที่อาศัยสื่อแผนใหม่ครบวงจรเข้ามากระตุ้น
ข้อสรุปของผู้เขียนก็คือธุรกิจแฟชั่นยุคใหม่ถูกขับเคลื่อนด้วยพลังการตลาดเป็นสำคัญไปแล้ว ดีไซเนอร์ รุ่นเก่าเหมาะสำหรับอยู่ในพิพิธภัณฑ์เท่านั้นเอง หากไม่ยอมรับรู้ว่าพลังการตลาด การเงิน และการขาย เป็นแรงขับเคลื่อนใหม่ที่สำคัญ
ถือเป็นหนังสือช่วยจุดประกายไอเดียสำหรับการวางแผนสู้ศึกในธุรกิจแฟชั่นระดับโลกที่น่าสนใจไม่น้อย
ในยุคที่คนในวงการเสื้อผ้ารู้ดีว่า ตลาดนี้ในระดับโลก เป็นตลาดของผู้ซื้อ เพราะมีคนกล่าวว่า หากโลกนี้ยกเลิกการผลิตสิ่งทอและเสื้อผ้าทุกประเภททันที ผู้คนทั่วโลกจะใช้เวลา 10 ปี ในการล้างสต็อกเสื้อผ้าที่มีอยู่โดยไม่เดือดร้อนอะไรเลย และราคาเสื้อผ้าจะไม่มีแพงขึ้น
เบื้องหลังความสวยงามและมายาของวงการแฟชั่นนั้น มีข้อเท็จจริงให้ขุดค้นมากมายและมิใช่มายา
คนที่คิดจะเป็นดีไซเนอร์เสื้อผ้า ต้องอ่านหนังสือเล่มนี้ เพื่อจะได้ไม่หลงเงาตัวเองไปกับเรื่องไร้สาระทั้งหลายแหล่บนแคตวอล์กและคอลัมน์ไฮโซจอมปลอมของเมืองใหญ่
รายละเอียดในหนังสือ
Introduction
อธิบายวิวัฒนาการของธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่ทำให้คำว่า ไฮแฟชั่น ตกจากสวรรค์ลงมาสู่สิ่งที่เรียกว่า การกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (commoditization) ซึ่งมีปัจจัย 4 ประการหลักคือ 1) ผู้หญิงส่วนใหญ่ (ที่มีกำลังซื้อ) เลิกภักดีต่อแฟชั่นและดีไซเนอร์ 2) องค์กรขนาดใหญ่ให้ความสำคัญกับเรื่องผลงานพนักงานมากกว่าบุคลิกภายนอกโดยเฉพาะเสื้อผ้า 3) ค่านิยมของผู้คนในเรื่องแฟชั่นเปลี่ยนไปมาก 4) ดีไซเนอร์ชื่อดังชั้นนำ เลิกความคิดเสี่ยงภัยแบบ "แหกกรอบ" เหมือนยุคก่อนๆ
Chapter 1 Paris : The Beginning and the Fall of Fashion
ว่าด้วยความเฟื่องฟูตั้งแต่ยุคของนโปเลียนที่ 3 ซึ่งทำให้ปารีสกลายเป็นศูนย์กลางแฟชั่นโลก จนถึงยุคทศวรรษ 1920 ที่ธุรกิจแฟชั่นและเสื้อผ้าทำเงินตราต่างประเทศให้ฝรั่งเศสเป็นอันดับสองของประเทศ มาจนถึงจุดผกผันที่ลอนดอนสร้างมินิสเกิร์ตให้โด่งดังระดับโลก และกำไรหดหายของห้องเสื้อชั้นสูงที่เป็นตัวบีบคั้นให้ "เทวดาตกสวรรค์" โดยผ่านกระบวนการขายไลเซนส์ตราสินค้าแฟชั่น และท้ายสุด ก็ล้มละลายเป็นเหยื่อเทกโอเวอร์ของนักการเงิน จนมาถึงยุคปิดฉากในห้องเสื้อคริสติออง ลาครัวส์ (เสื้อผ้าที่คนชอบซื้อ แต่ไม่กล้าใส่) ปิดฉากยุคไฮแฟชั่นอย่างถาวร
Chapter 2 Fashioning a Makeover For Emanuel Ungaro
ว่าด้วยความเฟื่องฟูแบบก้าวกระโดดของแฟรนไชส์ อุงกาโร ผู้ซื้อยอมเข้าร่วมในเครือข่ายการค้าของซัลวาตอเร แฟรังกาโม แห่งฟลอเรนซ์ พร้อมกับพลิกแนวคิดเก่า "ดีไซเนอร์รู้ดีกว่าใคร" มาเป็น "ผู้เช่าไลเซนส์ รู้ดีกว่าใคร" ก่อนจะมีพบอุปสรรคของการขยายตัวมากเกินจำเป็นในตลาดญี่ปุ่นที่เข้าสู่ภาวะถดถอยกะทันหัน จนย่ำแย่มาถึงปัจจุบัน
Chapter 3 Bound For Old Glory : Ralph Lauren and Tommy Hilfiger
ว่าด้วยการสร้างอาณาจักรธุรกิจแฟชั่นที่ไม่ต้องการดีไซเนอร์ แต่เน้นไปที่มาร์เกตติ้งเป็นหลัก เริ่มต้นโดยราล์ฟ ลอเรน นักฉวยโอกาสทางการค้าที่ฉกชิงกระแส "คืนสู่รากเหง้าอเมริกัน" ยุคหลังสงครามเวียดนาม มาใช้เป็นการตลาด "เหนือแฟชั่น" ที่สร้างธุรกิจขนาดปีละ 1 พันล้านดอลลาร์ขึ้นมา ก่อนที่ทอมมี่ โอฟิดกอร์ และ GAP จะฉกชิงเอาไปหาประโยชน์อีกต่อหนึ่งยามเผลอ ถือเป็นการสิ้นสุดยุคห้องเสื้อหรูที่ชัดเจนที่สุด
Chapter 4 What Becomes a Legend Most? When Giorgio Armani Takes Hollywood
ว่าด้วยปฏิกิริยาตอบโต้ของห้องเสื้อชั้นสูงเพื่อรักษาฐานะของตนเอาไว้ ไม่ยอมลดตัวเองลงตลาดกลางและล่าง ด้วยการผูกมัดภาพลักษณ์ของแฟชั่นเข้ากับดาราเด่นดังของฮอลลีวูด เพื่อให้คนยังคงใช้ตราสินค้าของตนต่อไป อาร์มานี่ไม่เพียงแต่สร้างแบรนด์ใหม่ Emporio Armani มาอุดช่องโหว่ของตลาดคนรุ่นใหม่เท่านั้น หากยังรักษาฐานลูกค้ารุ่นเก่าในแบรนด์ Giorgio Armini ไว้ต่อไปเหนียวแน่น (และกำลังมีคนตามรอยมากมายยามนี้)
Chapter 5 Giving The Lady What She wants : The New Marshall Field's
ว่าด้วยการสร้างสัมพันธ์เชิงเอื้อประโยชน์กันและกันระหว่างเครือข่ายห้างสรรพสินค้าหรือค้าปลีกกับห้องเสื้อหรูระดับโลก ฝ่ายแรกต้องการยกระดับรสนิยมเพื่อสร้างความโดดเด่น กับลูกค้าที่มีรายได้สูงและเน้นอารมณ์ในการซื้อ ฝ่ายหลังต้องการเพิ่มยอดขายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ตนไม่คุ้นเคย
Chapter 6 Gored in a Bull Market : When Donna Karan Went to Wall Street
ว่าด้วยวิศวกรรมการเงินที่ช่วยให้ห้องเสื้อแฟชั่นแบบแมสในระดับกลางขยายช่องทาง การขายและการตลาดระดับโลกเป็นอาณาจักรขนาดใหญ่ได้ โดยไม่ต้องพึ่งไฮแฟชั่น
Chapter 7 Outside of the Box : Zoran
ดีไซเนอร์อเมริกันผู้สร้างอาณาจักรเสื้อผ้าขนาดใหญ่ กล้าทวนกระแสแฟชั่น ด้วยกลยุทธ์ narrow focus สร้างลูกค้าจำเพาะ เน้นไปที่ "เสื้อผ้าที่สวมใส่ไปไหนก็ได้" และไม่เปลี่ยนแบบบ่อยครั้งเพื่อรักษาเอกลักษณ์ของตนเอง โดยเน้นไปที่ลูกค้าที่เป็นชนชั้นนำของสังคม ไม่ง้อดารานักแสดง
|
 |
|
|
