| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Trout on Strategy
ผู้เขียน: Jack Trout
ผู้จัดพิมพ์: McGraw-Hill
จำนวนหน้า: 159
ราคา: $19.95
buy this book
|
|
|
 |
ยุทธศาสตร์กับความอยู่รอดของธุรกิจ
Jack Trout นักการตลาดผู้คร่ำหวอดกล่าวว่า ความสำเร็จขององค์กรไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเลือกคนให้ถูกกับงาน หรือการมีเครื่องมือหรือทัศนคติที่ถูกต้อง หรือมีต้นแบบที่ดี หรือองค์กรที่ดี หากแต่ขึ้นอยู่กับการมียุทธศาสตร์ทางธุรกิจที่ถูกต้อง เพราะยุทธศาสตร์กำหนดทุกอย่าง ตั้งแต่ทิศทางการแข่งขัน การวางแผนการผลิต และบอกคุณว่าจะสื่อสารภายในและภายนอกอย่างไร และจะต้องให้ความสำคัญกับสิ่งใด Trout ชี้ว่ายุทธศาสตร์ที่ถูกต้องบวกกับการตลาดที่เหมาะสมเท่านั้น จึงจะทำให้บริษัทอยู่รอดได้ในโลกแห่งการแข่งขันสูงอย่างยุคนี้
สู้ตายในสนามรบ
Trout บอกว่าการแข่งขันในโลกทุกวันนี้ เป็นการแข่งขันที่ใครแพ้ "ตาย" เดิมพันที่คุณต้องเสียไปในโลกธุรกิจทุกวันนี้จะสูงมากหากคุณพลาด คู่แข่งจะเข้าครองธุรกิจของคุณ และคุณจะไม่มีวันต่อสู้ช่วงชิงกลับมาได้ บริษัทใดที่ไม่เข้าใจสภาพการแข่งขันอันโหดหินเช่นนี้ ก็จะไม่สามารถอยู่รอดได้
แต่ยุทธศาสตร์ธุรกิจคือสิ่งที่จะทำให้คุณมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร และเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทำให้คุณแตกต่างกับคู่แข่งภายในใจของลูกค้า ในยุคที่ผู้บริโภคมีรถเป็นร้อยๆ รุ่นให้เลือกขับ หรือแม้แต่น้ำดื่มธรรมดาเป็นสิบๆ ยี่ห้อให้เลือกดื่ม
Trout สรุปว่า ยุทธศาสตร์คือการกำหนดจัดทำทุกอย่าง ที่จะทำให้คุณอยู่ในฐานะที่ได้เปรียบที่สุด ก่อนที่จะออกไปประจัญบานกับศัตรูในสนามรบ ซึ่งสนามรบของคุณคือภายในใจของลูกค้า ซึ่งก็คือการวางตำแหน่งสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อยึดครองพื้นที่ในใจของลูกค้านั่นเอง
กระบวนการยึดครองพื้นที่ในใจลูกค้า
ยุทธศาสตร์ธุรกิจจะสำเร็จหรือล้มเหลว ก็ขึ้นอยู่กับองค์กรเข้าใจองค์ประกอบทั้งห้าของกระบวนการวางตำแหน่งสินค้าภายในใจของลูกค้ามากน้อยเพียงใด
1. จิตใจคนคับแคบ ใจของเราปฏิเสธข้อมูลใหม่ และจะยอมรับข้อมูลใหม่ก็เฉพาะเมื่อมันสอดคล้องกับข้อมูลเก่าที่ใจมีอยู่แล้ว วิธีเดียวที่จะเอาชนะความคับแคบของใจคนคือ นำเสนอข้อมูลใหม่ในฐานะที่เป็น "ข่าว" สำคัญ
2. จิตใจเกลียดความสับสน ใจคนต่อต้านความสับสนแต่ชอบความง่าย คนเราชอบกดปุ่มแล้วเห็นผลทันที
3. จิตใจเอาแน่เอานอนไม่ได้ ใจเรามักอ่อนไหวไปตามอารมณ์และไม่มีเหตุผล และเมื่อคนรู้สึกไม่แน่ใจเขาจะหาคนช่วยตัดสินใจ ดังนั้นการทำ Testimonials และ bandwagon effect จึงได้ผล เพราะทำให้คนเห็นอย่างชัดเจนว่า ใครๆ ก็คิดว่าสินค้าของเราดี
4. จิตใจไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง เราจะรู้สึกชอบ (หรือซื้อ) สิ่งที่เรารู้จักอยู่แล้วมากกว่าสิ่งใหม่ที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อน
5. จิตใจสูญเสียการรับรู้ว่าสิ่งใดสำคัญได้ง่ายๆ ยิ่งคุณพยายามอัดฉีดคุณสมบัติหลากหลายเข้าไปในแบรนด์ของคุณมากเท่าไร จิตใจก็ยิ่งไม่สามารถตัดสินว่าสิ่งใดสำคัญได้มากเท่านั้น ดังนั้นสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างอย่างกระดาษทิชชูหรือน้ำมันพืช แบรนด์ที่แสดงตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญจึงเป็นผู้ชนะ
รู้กระจ่างแต่อย่างเดียว
Trout ยังช่วยตอบคำถามทางการตลาดยากๆ ที่รบกวนจิตใจนักการตลาดมาตลอดเวลาอย่างเช่น "เหตุผลที่ทำให้คนต้องซื้อแบรนด์ของคุณแทนที่จะเป็นแบรนด์อื่น" "จุดอ่อนของคู่แข่งอยู่ที่ไหน" และ "ทำไมความสามารถหลักของบริษัทจึงเป็นสิ่งสำคัญ"
Trout สรุปว่า การ "รู้กระจ่างแต่อย่างเดียว แต่ให้เชี่ยวชาญเถิดจะเกิดผล" ดีกว่าการรู้ทุกอย่างแต่ไม่เชี่ยวชาญแม้แต่อย่างเดียว
|
 |
|
|
