| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The Origin of Brands
ผู้เขียน: Al Ries, Laura Ries
ผู้จัดพิมพ์: HarperBusiness
จำนวนหน้า: 308
ราคา: 987฿
buy this book
|
|
|
 |
หมู่นี้ไม่รู้เป็นอย่างไร นักคิดทางการตลาดหรือธุรกิจอเมริกัน ต่างพากันถอยหลังกลับไปหากระบวนวิธีสร้างความรู้แบบพลาโตกันเป็นแถว โดยเฉพาะหนังสือขายดีหรือคาดว่าจะขายดีหรือว่าความคิดของผู้คนบนโลกนี้กำลังย้อนหลังลงคลอง
หนังสือของ อัล รีส์ และลอรา รีส์ ผู้เป็นลูกสาวเล่มนี้ก็เช่นกัน โดยสาระของมันแล้วคือหนังสือยกวาทกรรมทางด้านปรัชญาการตลาดสมัยใหม่ออกมาถกเถียงกัน แต่กระบวนวิธีการถกเถียงนั้น กลับเต็มไปด้วยวิธีการแบบพลาโตที่ชัดเจนจะให้บอกว่าพลาโตกลับชาติมาเกิดเป็นนักการตลาด ก็คงไม่ผิดเพี้ยนมากนัก
อย่างที่รู้กัน กรรมวิธีการศึกษาตามแนวทางของกรีกโบราณนั้น ประกอบด้วยความขัดแย้ง 2 แนวคือ พลาโต กับ อริสโตเติล
แนวทางของพลาโต คือที่เรียกว่า เอ ไพรออไร (a priori) ส่วนอริสโตเติลนั้น คือ ประสบการณ์นิยม โดยแนวทางแรกจะตั้ง "แบบ" แห่งปัญญาขึ้นมา แล้วหาตรรกะ และข้อมูลสนับสนุนมารองรับหรืออนุมานเข้ากับข้อโต้แย้ง ในขณะที่แนวทางหลัง จะตั้งข้อสังเกตจากประสบการณ์หรือปรากฏการณ์จริงเอามาอุปมาน เพื่อสร้าง "แบบ" แห่งปัญญาขึ้นมา
อัล รีส์ นั้น โด่งดังมาคู่กับ แจ็ค เทร้าท์ ในการนำเสนอข้อโต้แย้งทางการตลาดยุคร่วมสมัยที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเล่มแรก Positioning : The Battle for Your Mind ที่ขายดี แล้วก็เป็นไปตามสูตร "ดังแล้วแยกวง" มาออกหนังสือเองร่วมกับลูกสาว และรับบรรยายทางการตลาดค่าตัวแพงทั่วอเมริกา
2 ปีก่อน อัล รีส์ ออกหนังสือเล่มใหม่ชื่อ The Fall of Advertising and the Rise of PR ขายดีมาก วิพากษ์วงการโฆษณาอย่างตรงเป้าว่าใช้เงินเกินจำเป็น
มาปีนี้ หนังสือเล่มใหม่ก็ออกโรงวิพากษ์นักการตลาดที่ชอบออกสินค้าที่มีฟังก์ชันหลายอย่างที่เรียกว่า product convergence กันอย่างอึงคนึง โดยสาระหลักของหนังสือนี้ อยู่ที่การชี้ให้เห็นว่ากระแสดังกล่าวเป็นเพียง "การเห่อตามกัน" ที่อันตราย และจะอยู่เพียงแค่ชั่วคราวเท่านั้น เนื่องจากในระยะยาวได้รับการพิสูจน์แล้วว่า สินค้าที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัวอย่างเดียวที่เรียกว่า product divergence จะมีคุณค่าต่อตราสินค้าในระยะยาวมากกว่า
รีส์ฟันธงไปเลยว่า สินค้าที่มีคุณสมบัติหลายอย่างพร้อมกันอย่าง ภายใต้แนวคิด "มีดสวิส" อย่างคาเมร่าโฟน หรือรถยนต์อเนกประสงค์ หรือจักรยานไฟฟ้า หรือ tablet PC นั้น ได้แต่สร้างความฮือฮาในระยะสั้นเท่านั้น แต่ในระยะยาวแล้วจะถูกลืม และเป็นตัวทำลายภาพลักษณ์ของตราสินค้าได้ง่าย เนื่องจากจุดบกพร่องของมันจะถูกนำมาพูดถึงได้ง่ายกว่าเสมอ
ความเก่งของผู้เขียนพ่อ-ลูกสาวคู่นี้ก็คือ ความสามารถในการทำให้หนังสือที่มีสาระเพียงแค่นี้กลายออกมาเป็นหนังสือเล่มใหญ่ ราคาแพงได้ ด้วยรายละเอียดที่ผ่านมา ค้นคว้าหรือสืบเสาะข้อมูลในอดีตมาเป็นตัวอย่าง เพื่อ "อนุมาน" เข้าไปใน "แบบ" ที่ยกเอาพลาโตมาใช้ทั้งกระบิกันเลยทีเดียว เพียงแต่คราวนี้เป็นพลาโต้ที่มาพร้อมกับทฤษฎีดาร์วิน
ผู้อ่านจะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ก็หนีไม่พ้นการถูกผู้เขียนครอบงำได้ไม่ยาก เพราะตัวอย่างที่เขานำมาประกอบวาทกรรมนั้นล้วนน่าสนใจ และมีรูปธรรมชัดเจนที่ยากจะปฏิเสธได้
เนื้อหาที่ค่อนข้างโดดเด่นออกมา ได้แก่ บทที่ 6 ที่ผู้เขียนโจมตีวิธีคิดแบบ "มีดสวิส" ของผู้ผลิตสินค้าทั่วโลกในปัจจุบันว่า ไม่เพียงแต่ล้มเหลว หากยังสิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรไม่จำเป็นอีกด้วย และในบทที่ 15 วิธีการสร้างตราสินค้าด้วยการทำตัวเป็นศัตรูกับชาวตลาดด้วยบุคลิกที่แตกต่าง แบบเดียวกับที่เป๊ปซี่กระทำต่อโคคาโคลา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงน่าสนใจ แต่ยังประสบความสำเร็จอย่างมาก
ผู้เขียนยังรู้จักอุบายที่จะใช้ข้อมูลเก่าๆ ที่ไม่น่าเกี่ยวข้องกันมาปรับใช้สนับสนุนอีก เช่น การเริ่มต้นบทที่หนึ่งของหนังสือด้วยการยกเอางานของชาร์ลส์ ดาร์วิน เจ้าทฤษฎี "การคัดเลือกผู้ที่อยู่รอดโดยธรรมชาติ" อันลือลั่นมาประกอบกับถ้อยคำที่เขาเรียกว่า การตลาดด้วยการทดสอบ (test marketing) ว่า การสร้างลักษณะจำเพาะนั้นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับตราสินค้าที่ต้องการโดดเด่น และอยู่ในความทรงจำที่ยาวนาน
ในข้อโต้แย้งเหล่านี้ รีส์ พ่อ-ลูกสาวดูเหมือนจะลืมข้อเท็จจริงทางการตลาดไปข้อหนึ่งก็คือ การทำสินค้าที่มีหลายฟังก์ชันนั้น เป็นจุดขายชั่วขณะที่ทรงพลัง และความยั่งยืนของตราสินค้าในระยะยาวนั้น หากไม่สามารถสร้างระยะผ่านโดยการผลิตสินค้าที่ผู้คน "ฮือฮา" ด้วยฟังก์ชันการใช้หลากหลายก่อนแล้ว จะกลายเป็นตราสินค้ายั่งยืนได้อย่างไรกัน
จุดอ่อนอย่างนี้มีให้เห็นในหนังสืออย่าง The Fall of Advertising and The Rise of PR มาแล้ว และก็ยังคงเป็นช่องว่างที่เปิดให้ฝ่ายตรงข้ามโต้แย้งได้ อย่างน้อยที่สุดก็ทำให้คนที่เริ่มจะคล้อยตามรีส์ พ่อ-ลูกสาว ลังเลใจได้ไม่น้อยเลย
แต่โดยรวมของเนื้อหาแล้ว นับว่าช่วยจุดประกายความคิดทางการตลาด อย่างน้อยก็ทำให้คนที่คิดเห่อตามกระแสฉุกใจได้ว่า อาจจะกำลังหลงทางอยู่ก็ได้
เนื้อหาในหนังสือ
Chapter 1 The Great Tree of Life การประยุกต์ทฤษฎีของดาร์วินมาใช้ปรับแนวคิดทางการตลาดยุคใหม่เพื่อหาตำแหน่งของตราสินค้าที่โดดเด่น เป็นความจำเป็นอย่างยิ่ง
Chapter 2 Predicting the Future การใช้งานวิจัยการตลาดเพื่อสร้างตราสินค้าล่วงหน้า เป็นการลดความเสี่ยงที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงตลอด
Chapter 3 Divide and Conquer การแบ่งซอยตลาดจำเพาะเพื่อเข้ายึดส่วนแบ่งการตลาด เป็นการใช้สมาธิที่คุ้มค่าและไม่ต้องอาศัย "ภาวะตลาด" ซึ่งเป็นคำอ้างอิงที่ด้อยค่า
Chapter 4 Gradual Change vs Divergence การจำแนกข้อแตกต่างระหว่างวิวัฒนาการกับการสร้างใหม่เพื่อยึดครองตลาดก่อนการแข่งขันจะเริ่มขึ้น
Chapter 5 The Curse of the Clock Radio ความเฟื่องฟูอย่างผิดๆ ของกระแสสินค้าหลายฟังก์ชันบนพื้นฐานวิทยุปลุกได้
Chapter 6 Swiss Army Knife Thinking ความผิดพลาดของการตลาดแบบ "มีดสวิส" ที่ทำให้นักการตลาดติดกับดักของความเห่อกระแสมากเกินขนาด
Chapter 7 Bad Ideas Never Die วิเคราะห์ความหลงผิดของแนวคิดสินค้าหลายฟังก์ชันที่เกิดขึ้นเป็นระยะๆ และก็มีคนพยายามรื้อฟื้นมาใช้อย่างโง่ๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
Chapter 8 The Great Tree of High-tech Brands การตลาดของสินค้าไฮเทคที่แตกกิ่งก้านออกไปตามสูตรดาร์วิน แล้วประสบความสำเร็จ
Chapter 9 The Great Tree of Low-tech Brands การสร้างสินค้าเพื่อเจาะตลาดใหม่ในสินค้าดั้งเดิมโดยไม่ต้องพึ่งเทคโนโลยี
Chapter 10 The Mystery of the Missing Links นำเสนอความล้มเหลวของสินค้าที่ "ประนีประนอม" หรือ "จับปลาสองมือ" ด้วยการจับตลาดครึ่งๆ กลางๆ โดยหวังว่าจะได้ลูกค้าหลายกลุ่มพร้อมกัน
Chapter 11 Survival of the Firstest การแสดงเหตุผลที่เจ้าตลาดสินค้าซึ่งเข้าตลาดก่อนและสร้างตลาดขึ้นมาถึงชนะเด็ดขาดเหนือคู่แข่ง
Chapter 12 Survival of the Secondest การเข้าตลาดภายหลังด้วยการสร้างภาพตรงกันข้ามจากเจ้าตลาด มีความจำเป็นสำหรับการอยู่รอดและเอาชนะได้
Chapter 13 The Power of Pruning การตัดเอาสิ่งที่ไม่จำเป็นออกจากตราสินค้าซึ่งจะทำลายคุณค่า เป็นสิ่งที่ต้องทบทวนกันจนช่ำชอง เพื่อป้องกันการสับสน
Chapter 14 Creating a Category การกำหนดประเภทของตลาดให้กับตราสินค้าเป็นสิ่งที่ยากและต้องการความชัดเจนมากกว่าปกติ ก่อนที่จะสร้างตราสินค้า
Chapter 15 Establishing an Enemy การทำตัวเองให้โดดเด่นด้วยการประกาศเป็นคู่แข่งของตราสินค้าเจ้าตลาด ด้วยบุคลิกของตัวเองที่ไม่ลอกเลียนแบบ
Chapter 16 Launching the Brand การจ่ายเงินฟุ่มเฟือยเพื่อสร้างแบรนด์ เปรียบได้กับการให้ปุ๋ยอย่างแรงกับต้นพืชปลูกใหม่ นักการตลาดต้องเลือกแนวคิดสร้างแบรนด์แบบการทะยานขึ้นของเครื่องบิน หรือยิงจรวด
Chapter 17 Wrapping Things Up การถ่วงน้ำหนักข้อดีข้อเสียของการตลาดด้วยตราสินค้าจำเพาะที่ชัดเจนที่ต้องปรับปรุงกลไกให้เหมาะสม
|
 |
|
|
