| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Good Company
ผู้เขียน: Laurie Bassi, Ed Frauenheim, Dan Mcmurrer, Larry Costello
ผู้จัดพิมพ์: Berrett-Koehler
จำนวนหน้า: 279
ราคา: $27.95
buy this book
|
|
|
 |
Laurie Bassi และคณะผู้แต่งซึ่งเป็นนักเศรษฐศาสตร์ชี้ว่า ยุคเศรษฐกิจแบบ “ทำชั่วได้ดี” มือใครยาวสาวได้สาวเอา ยุคของบริษัทที่เลี่ยงภาษีและคดโกงสารพัดรูปแบบแต่กอบโกยกำไรไม่หยุด ยุคที่ความละโมบใน Wall Street ไม่ได้รับการลงโทษจะสิ้นสุดลงแล้ว โลกธุรกิจกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไปสู่ยุคใหม่ที่ดีกว่า และมีความหวังมากกว่าที่เรียกว่า ยุค “Worthiness Era” ยุคที่คนดีจะเป็นผู้ชนะ
หนังสือ Good Company เล่มนี้อธิบายว่า ยุค Worthiness Era กำลังเกิดขึ้น เพราะพลังทางเศรษฐกิจ สังคมและการเมือง เกิดพร้อมใจกันกดดันให้บริษัทต้องทำตัวให้ดีขึ้น พลังมหาศาลอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน อันเกิดมาจากการแบ่งปันข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตและการปรากฏตัวของผู้บริโภคที่มีศีลธรรมจรรยา รวมถึงการเกิดขึ้นของคนรุ่นสหัสวรรษ (Millennials) ซึ่งเห็นคุณค่าของความดี ทำให้ในขณะนี้คนทั่วโลกกำลังเลือกบริษัทที่จะต้องเข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตของตัวเอง แบบไม่ต่างจากการเลือก “แขก” ที่พวกเขายินดีจะเชิญเข้าบ้าน นั่นคือ “บริษัทที่เป็นคนดีและมีค่าพอ”
ยุคทำดีได้ดี
ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ผลักดันให้บริษัทต้องประพฤติตัวให้ดีขึ้น คือการเกิดขึ้นของ Web 2.0 อันเป็นเทคโนโลยี interactive ซึ่งก่อให้เกิดวัฒนธรรมของการมีส่วนร่วมและการแบ่งปันข้อมูลอย่างขนานใหญ่ชนิดที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เมื่อคนเป็นล้านๆ คนทั่วโลก ต่างพร้อมใจกันบอกเล่าประสบการณ์ที่ได้รับมาจากสินค้าและบริการ และแสดงความคิดเห็นของตนอย่างเปิดเผยบนอินเทอร์เน็ต ส่วนปัจจัยสำคัญประการที่สองคือ จิตสำนึกของคนทั่วโลกได้ถูกปลุกให้ตื่นขึ้น ให้ตระหนักถึงการพึ่งพิงซึ่งกันและกันของมนุษย์ โดยมีตัวกระตุ้นคือ การค้าระหว่างประเทศ การเดินทางข้ามโลก และความเป็นห่วงเป็นใย ที่มีร่วมกันต่อปัญหาระดับโลก โดยเฉพาะปัญหาโลกร้อน ทำให้คนทั่วโลกเริ่มสนใจว่า บริษัทอะไร กำลังทำอะไร อยู่ที่ไหนในโลก หรือปฏิบัติต่อพนักงานของบริษัทอย่างไร หรือปฏิบัติต่อลูกค้า ชุมชนและ สิ่งแวดล้อมของโลกอย่างไร
ไม่เคยมีครั้งใดที่คนทั่วโลกจะให้ความสนใจ พร้อมทั้งมีความสามารถที่จะประเมินได้ด้วยตัวเองว่า บริษัทใดที่ “มีค่า” ควรจะให้พวกเขาเป็นลูกค้า หรือเข้าไปทำงานให้ หรือเข้าไปในฐานะนักลงทุน กล่าวโดยสรุปคือ ขณะนี้คนทั่วโลกได้ค้นพบ “พลังอำนาจ” ใหม่ที่สามารถชี้เป็นชี้ตายธุรกิจ โดยตัดสินจาก “ความดี” ของบริษัท ความดีมีศีลธรรมจรรยากำลังจะกลายมาเป็นคุณสมบัติที่จำเป็นของบริษัทไปเสียแล้ว และอย่าหวังว่าจะสามารถใช้โฆษณาสร้างภาพกลวงๆ ยอดฮิตที่เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ที่เรียกว่า eco-marketing มาชุบตัวสร้างภาพหลอกลวงประชาชนว่าเป็นบริษัทรักสิ่งแวดล้อมอย่างที่เรียกกันว่า Green Washing ได้อีกต่อไป อินเทอร์เน็ตได้ทำให้ ผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดขึ้นอย่างมาก และสามารถตัดสินได้ด้วยตนเองว่า บริษัทใดที่มีค่าและเป็นของแท้
ดัชนีวัดบริษัทดี
คณะผู้แต่งได้สร้างดัชนีที่มีชื่อว่า ดัชนี “Good Company Index” เพื่อวัดความดีของบริษัทโดยมีเกณฑ์วัดดังนี้ การดูแลเอาใจใส่ ลูกค้า การบริหารจัดการพนักงาน และการรับใช้ส่วนรวม เพื่อใช้วัด “ความมีค่า” ของบริษัท ผลปรากฏว่ามีบริษัทเพียง 2 แห่งเท่านั้นที่ได้เกรด A ในดัชนีนี้ จากทั้งหมด 100 แห่งที่ติดอันดับบริษัทดีเด่นในนิตยสาร Fortune บริษัท 2 แห่งที่ว่านั้นคือ FedEx บริษัทจัดส่งพัสดุไปรษณียภัณฑ์ทั่วโลก และ Disney ยักษ์ใหญ่ในวงการบันเทิงระดับโลกที่สามารถทำได้ถึงมาตรฐานตามคำจำกัดความ Good Company ส่วนบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เหลือนอกจากนั้น ได้ไปเพียงเกรด D และ F เท่านั้น
ถามว่า แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ไม่ผ่านเกณฑ์ ถ้าหากว่าการวิเคราะห์ของหนังสือเล่มนี้ไม่ผิดพลาด ที่ว่า ยุคใหม่ในโลกธุรกิจกำลังเกิดขึ้น บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นก็ยังอาจจะอยู่รอดต่อไปได้อีกหลายปี แต่ถ้าหากยังไม่ยอมเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับบริษัท พวกเขาก็จะไม่อาจอยู่รอดต่อไปได้ เหมือนเช่นที่ Home Depot ประสบด้วยตัวเองมาแล้วในปี 2007 ว่าโลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนแปลงไปแล้ว และจะเปลี่ยนไปตลอดกาล
เมื่อยักษ์ใหญ่ถูกสอนมวย
Home Depot ห้างยักษ์ใหญ่ด้านอุปกรณ์ของใช้ในบ้านและการตกแต่งบ้านของสหรัฐฯ พบประสบการณ์ตรงเข้าอย่างจัง สะท้อนการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุค Worthiness ยุคที่ “ความดี” เป็นเรื่องที่บริษัทต้องให้ความสำคัญมากกว่ายุคใดๆ ปัญหาของบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้เริ่มจากบทความเล็กๆ ในปี 2007 เมื่อคอลัมนิสต์ด้านการเงินคนหนึ่งเขียนบทความลงในเว็บไซต์ของสื่อแห่งหนึ่งในสหรัฐฯ ตำหนิการบริการของ Home Depot อย่างไม่มีชิ้นดีว่าเปลี่ยนจากบริษัทที่เคยให้บริการลูกค้าได้อย่างดีเยี่ยมไปเป็นบริษัทที่ลูกค้าไม่ควรเข้าให้เสียเวลา เพราะพนักงานบริการได้แย่มาก ทำให้ห้างที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นห้างอเมริกันที่น่าภาคภูมิใจกลับกลายเป็นห้างที่เลวร้ายที่สุด
ปรากฏว่ามีคนจำนวนมากเข้ามากระหน่ำเขียนความเห็นต่อท้ายบทความนี้นับได้ถึง 4,700 ความเห็นภายในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว ทุกคนต่างบอกเล่าประสบการณ์อันเลวร้ายที่ได้รับจากพนักงานที่ไม่ใส่ใจของ Home Depot โชคยังดีที่ในเวลานั้น Home Depot เพิ่งเปลี่ยน CEO คนใหม่ Frank Blake ได้ก้าวเข้ามาแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีการที่ไม่ธรรมดา แทนที่จะจัดแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนอย่างที่นิยมทำกันมาในกรณีแบบนี้ แต่ Frank Blake กลับเข้าไปเขียนความเห็นด้วยตนเองที่บทความซึ่งเป็นตัวจุดชนวนปัญหาใหญ่ให้แก่ Home Depot ในครั้งนั้น Blake กล่าวขอโทษลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา และยืนยันว่าบริษัทกำลังปรับปรุงการบริการอย่างเต็มที่
การที่ Home Depot ถูกลูกค้าที่เข้าไปใช้บริการรุมตำหนิอย่างสาดเสียเทเสีย และการที่ CEO ของ Home Depot ให้ความ สำคัญกับเหตุการณ์นี้ จนถึงขนาดเข้าไปตอบลูกค้าด้วยตัวเองในเว็บบอร์ดสาธารณะคือสัญญาณชัดเจนที่บ่งบอกว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังเกิดขึ้นในโลกธุรกิจ
ความมหัศจรรย์ที่ Disneyland
คุณรู้หรือไม่ว่า พนักงานที่มีส่วนสำคัญที่สุดในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าของสวนสนุกชื่อดังระดับโลกอย่าง Disneyland นั้นคือใคร ไม่ใช่คนที่ใส่ชุดตัวการ์ตูนขวัญใจเด็กๆ อย่าง Mickey Mouse แต่คำตอบคือ คนงานกวาดพื้นที่สามารถพบเห็นอยู่ทั่วไปในสวนสนุกชื่อก้องโลกแห่งนี้ พวกเขาคือคนที่คอย ตอบคำถามของลูกค้า คอยแก้ปัญหาต่างๆ นานาให้แก่ลูกค้า พวกเขานี่แหละคือพนักงานต้อนรับตัวจริงของ Disneyland และเป็นหนึ่งในความมหัศจรรย์ของที่นี่ สมแล้วกับการที่สวนสนุกแห่งนี้ได้ชื่อว่าเป็นดินแดนมหัศจรรย์ ความสำคัญของคนงานกวาดถนนใน Disney แสดงให้เห็นชัดเจนว่าลูกค้าเรียกร้องประสบการณ์รวมที่ทำให้รู้สึกว่าบริษัทนั้นเป็น “คนดี” ที่แม้กระทั่งคนงานทำความสะอาดของบริษัทยังเป็นคนที่มีความคิดและเป็นมิตรกับลูกค้า ซึ่งสะท้อนว่า Disney คือนายจ้างที่ดี
ตัวอย่างจาก Disney คือหนึ่งในปัจจัยสำคัญทางเศรษฐกิจ ที่ผลักดันให้บริษัทต้องทำตัวให้ดีขึ้น และทำให้ยุค Worthiness Era ก่อกำเนิดขึ้นมา ความต้องการของลูกค้าที่ต้องการสิ่งที่มากกว่าสินค้าและบริการ ส่วนปัจจัยทางเศรษฐกิจอื่นๆ ที่ผลักดันโลกให้เข้าสู่ยุค Worthiness ยังมีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และการค้าที่เชื่อมโยงกันทั่วโลก
Great Recession หรือเศรษฐกิจโลกถดถอยครั้งใหญ่ ซึ่งเกิดขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา น่าจะทำให้กระแสการเข้าสู่ยุค Worthiness ต้องสะดุดหยุดลง เพราะทั้งลูกค้า พนักงาน และนักลงทุน น่าจะหวนกลับไปสนองความต้องการที่เห็นแก่ตัว คือกดราคาให้ต่ำ เพื่อดันกำไรสูงๆ แต่ตรงกันข้าม ทุกคนยังคงแสวงหาแต่บริษัทดีๆ ผลการศึกษาเมื่อปี 2009 ซึ่งศึกษาลูกค้า 6,000 คนทั่วโลกพบว่า 61% ของลูกค้าเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ที่ทำดี แม้จะไม่ใช่สินค้าที่มีราคาถูกสุดในท้องตลาดก็ตาม ผลสำรวจในปี 2010 ยิ่งตอกย้ำแนวโน้มนี้ เมื่อพบว่า 70% ของลูกค้าทั่วโลกบอกว่า สนับสนุนบริษัทที่ตั้งราคายุติธรรมและคืนกำไรสู่สังคม มากกว่าบริษัทที่ขายราคาถูก แต่ไม่ตอบแทนสังคม
|
 |
|
|
