| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Real-Time Marketing and PR
ผู้เขียน: David Meerman Scott
ผู้จัดพิมพ์: John Wiley & Sons
จำนวนหน้า: 244
ราคา: $24.95
buy this book
|
|
|
 |
David Meerman Scott ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ชี้ว่า ถึงคราวหมดยุคของการวางแผนการตลาดและประชาสัมพันธ์ล่วงหน้า แล้วเดินหน้าตามแผนนั้นไปตามกำหนดเวลาที่วางไว้ ขณะนี้โลกกำลังเข้าสู่ยุคของ real time อะไรๆ ก็ต้อง real time ข่าวใหม่ๆ รายงานกันนาทีต่อนาที ไม่ใช่ข้ามวันอย่างสมัยก่อน ทันทีที่เกิดมีความคิดใหม่ๆ เกิดขึ้น หากไปสะดุดความสนใจของใครบางคน ทันใดนั้น ความคิดนั้นก็จะแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วและคาดไม่ถึง ไปถึงคนทั่วโลก real time ยังหมายถึงเวลาที่บริษัทสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมาทันที หลังจากที่ได้รับคำแนะนำติชมของลูกค้า หรือในขณะที่กำลังเกิดเหตุการณ์ใหม่ๆ เป็นที่ฮือฮาในตลาด และหมายถึงเมื่อธุรกิจมองเห็นโอกาส และเป็นคนแรกที่ใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้นก่อนใคร
หลายๆ บริษัทที่ยังคงหลงติดอยู่ในกระบวนการวางแผนการตลาดแบบเก่าที่เสียเวลานาน กำลังทำให้ตัวเองตกอยู่ในอันตราย เพราะต้องเดินราวกับคนตาบอดอยู่ในสภาพแวดล้อมใหม่ของการสื่อสาร แต่บริษัทของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นหนึ่งในนั้น Real-Time Marketing & PR เล่มนี้จะช่วยนำธุรกิจของคุณก้าวเข้าสู่โลกแห่ง real time และสามารถปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป ค้นพบวิธีรับมืออย่างยืดหยุ่นกับทุกเหตุการณ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น และทำให้แบรนด์ของคุณอยู่รอดต่อไปได้ บนโลกของอินเทอร์เน็ตที่ไม่เคยมีวันปิด
“United ทำกีตาร์ผมพัง”
31 มีนาคม 2008 วง Sons of Maxwell วงดนตรี pop-folk จากแคนาดา เดินทางโดยสายการบิน United Airlines จากเมือง Halifax ใน Nova Scotia ของแคนาดา เพื่อมาเปิดคอนเสิร์ตที่ Nebraska ระหว่างที่เครื่องจอดที่ชิคาโก สมาชิกทั้ง 4 คนของวงได้เห็นกับตาว่า พนักงานลำเลียงกระเป๋ากำลังโยนกระเป๋าที่ข้างในบรรจุกีตาร์ที่พวกเขาหวงแหนมาโยนเล่น และเมื่อ Dave Carroll นักร้อง และนักแต่งเพลงของวงดังกล่าว เปิดกระเป๋ากีตาร์ของเขา ออกมา แน่เสียยิ่งกว่าแน่ กีตาร์ Taylor ราคา 3,500 ดอลลาร์ของเขาพังยับเยิน เขาร้องเรียนเจ้าหน้าที่ของสายการบิน United Airlines แต่เจ้าหน้าที่ปฏิเสธที่จะรับคำร้องเรียนของเขา Dave ใช้เวลาหลายเดือนหลังจากนั้น ทั้งโทรศัพท์และส่งอีเมลไปยัง United Airlines เพื่อขอให้ชดใช้เงิน 1,200 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นค่าซ่อมกีตาร์ของเขา แต่ทุกครั้ง United Airlines ก็ปฏิเสธความรับผิดชอบทุกครั้ง
ในที่สุดหลังจากทนทำอย่างนั้นอยู่ 9 เดือนเต็มๆ Dave ก็ได้รับคำตอบที่ชัดเจนจากสายการบินดังกล่าว “ไม่รับผิดชอบ” ในวันที่ 6 กรกฎาคม 2009 Dave ตัดสินใจโพสต์คลิปเพลงที่เขาแต่งเอง ชื่อเพลง United Breaks Guitars ลงบน YouTube บอกเล่าประสบการณ์อันเลวร้าย เกี่ยวกับกีตาร์ของเขา ภายในเวลาเพียง 4 วัน คลิปดังกล่าว มีคนเข้าดูถึง 1 ล้านครั้ง และอีกหลายๆ ล้านครั้งภายในเวลาไม่นาน
บทเรียนที่ได้จากเรื่องนี้
- บทเรียนเกี่ยวกับความเร็วในการสัมพันธ์กับสื่อ
เพลง United Breaks Guitars กลายเป็นปรากฏ การณ์ real time ที่ทำให้ Dave กลายเป็นจุดสนใจขึ้นมาทันที และเรื่องราวของเขากลายเป็นข่าวร้อน เพราะ Dave มีความพร้อมที่จะพูดกับสื่อทุกเวลา Dave ได้ให้สัมภาษณ์หลายสิบครั้งภายในเวลาไม่กี่วันหลังจากนั้น ในขณะที่ทุกคนกำลังให้ความสนใจกับประเด็นข่าวร้อนนี้
- บทเรียนของการบริหารการตลาดแบบ real time
Taylor Guitars บริษัทที่ผลิตกีตาร์ยี่ห้อ Taylor ยี่ห้อเดียวกับกีตาร์ของ Dave ที่ถูกทำพัง คว้าโอกาสทองแบบ real time ที่ลอยมานี้ไว้ทันที ในการสร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับลูกค้า ไม่กี่วันหลังจาก Dave โพสต์คลิปเพลงของเขาลง YouTube Bob Taylor ผู้บริหารสูงสุดของกีตาร์ Taylor ก็โพสต์คลิปของเขาลง YouTube บ้าง ให้คำแนะนำ นักดนตรีที่ต้องเดินทาง ถึงวิธีการเก็บรักษาเครื่องดนตรี และวิธีการใช้กฎของสายการบินให้เป็นประโยชน์
- บทเรียนของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบ real time
Calton Cases บริษัทที่เชี่ยวชาญการผลิตกล่องใส่ เครื่องดนตรี ที่มีความทนทานสูงสำหรับนักดนตรีมืออาชีพ ก็คว้าโอกาสทองนี้ไว้ทันทีเช่นกัน ภายในไม่กี่วัน Calton ก็สามารถอวดโฉมผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทในตลาด นั่นคือ กล่องใส่กีตาร์รุ่น Dave Carroll Traveler’s Edition ที่ทนทานเป็นพิเศษ
- บทเรียนสุดท้ายของบริษัทที่ไม่สนใจลูกค้า
การที่คนหลายล้านคนซึ่งอาจเป็นลูกค้าของ United Airlines ในอนาคต ได้ดูคลิปที่ทำให้ภาพลักษณ์ของสายการบินตกต่ำถึงที่สุดนี้ ก็เท่ากับโฆษณาหลายล้านดอลลาร์ ที่บริษัทลงทุนไปเป็นการสูญเปล่า สิ่งที่ United เลือกทำเป็นสิ่งที่ไม่อาจเข้าใจได้เลย
ดุลอำนาจเปลี่ยน
การปฏิวัติเข้าสู่โลกยุค real time ได้เปลี่ยนแปลงดุลอำนาจอย่างถึงแก่น
25 มิถุนายน 2009 เวลาบ่าย 2 ยี่สิบนาทีตามเวลา ท้องถิ่น โลกทั้งโลกช็อกกับข่าวร้าย Michael Jackson เสียชีวิต ผู้ที่เปิดเผยข่าวช็อกโลกเป็นคนแรกภายในเวลาไม่กี่นาทีหลังการเสียชีวิตของราชาเพลงป๊อบ ไม่ใช่สำนักข่าวยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง CNN, CBS หรือ FOX แต่เป็นสำนักข่าวบันเทิงโนเนมที่เพิ่งตั้งขึ้นไม่นาน TMZ ซึ่งลงข่าวนี้ในเว็บไซต์ของตัวเอง ภาพข่าวนี้ถูกสำนักข่าวอื่นนำไปอ้างอิง โดยมีโลโกของ TMZ โชว์หราทุกครั้ง เท่ากับได้โฆษณาฟรีๆ
ผู้เล่นหน้าใหม่ในธุรกิจข่าวด้วยประสบการณ์ที่น้อย นิดเพียงไม่ถึง 5 ปีแต่ TMZ เอาชนะทุกคน แม้กระทั่งสื่อยักษ์ใหญ่ที่มีนักข่าวมากกว่า ทำไม TMZ จึงสามารถเอาชนะสื่อยักษ์ใหญ่และได้ข่าวนี้ก่อนใคร ใช่แต่เท่านั้น
TMZ ยังเป็นหนึ่งในสำนักข่าวแรกๆ ที่ได้ภาพรถ Cadillac Escalade ที่พังยับของ Tiger Woods และยังเป็นสำนักข่าวแรกที่ได้ข่าว Britney Spears เตียงหักกับ Kevin Federline ในขณะที่สำนักข่าวทั่วอเมริกากำลังลดขนาด
แต่ TMZ กลับเติบโตจากศูนย์สู่รายได้ 25 ล้านดอลลาร์ จากปี 2005-2008 คำตอบก็คือ real time สื่อที่ยังคงยึดติดกับกระบวนการผลิตข่าวที่ตายตัวแบบเก่าๆ คือหนังสือพิมพ์กรอบเช้า ข่าวค่ำทางโทรทัศน์ และนิตยสารข่าวรายสัปดาห์ กำลังเสื่อมความนิยมลงเรื่อยๆ แต่สื่อ real time กำลังเติบโตทั้งยอดผู้ชมและผลกำไร
กฎของ real time
มีกฎ 2 ข้อที่ควบคุมการแพร่กระจายและความเร็วของข่าวออนไลน์ กฎข้อแรกคือ พลังของ real time จะสังเกตเห็นได้ว่า ความจริงแล้ว มีเว็บไซต์อยู่เพียงไม่กี่เว็บเท่านั้น ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงลิ่ว อย่างเช่น Google หรือ Wikipedia ซึ่งมียอดผู้เข้าชมเว็บหลายๆ ล้านคนต่อวัน แต่ยอดผู้เข้าชมเว็บที่เหลืออีกหลายๆ ล้านเว็บกลับมีจำนวนเพียงน้อยนิดเท่านั้น อะไรคือความแตกต่าง คำตอบก็คือ เว็บที่ได้รับความนิยมสูงมีการกระจายข้อมูลแบบ real time
กฎข้อที่สอง เส้นทางการกระจายของข่าวสาร เมื่อ blogger คนหนึ่งเขียนอะไรบางอย่างที่กระชากใจลงไปใน blog ของเขา มีคนกลุ่มหนึ่งสังเกตเห็นและเกิดปฏิกิริยาต่างๆ อาจด้วยการเขียนตอบลงไปใน blog ของคนเขียนเอง หรือ tweet หรือ email บอกต่อๆ ไปยังคนอื่นๆ คลื่นคนที่รู้เรื่องลูกที่ 2 นี้ จะเริ่มพูดคุยถึงเรื่องนี้ แรงขับเคลื่อน เริ่มเกิดขึ้นและสะสมไปเรื่อยๆ จนในที่สุดก็กลายเป็นประเด็นร้อน และไปสะดุดความสนใจของนักข่าวเข้า เลยหยิบไปเขียนลงในสื่อกระแสหลัก ซึ่งยิ่งเป็นการกระพือเรื่องราวนั้นให้ร้อนแรงยิ่งขึ้นไปอีก กลายเป็นไฟลามทุ่ง ไปจนถึงจุดไคลแม็กซ์สูงสุด ก่อนที่ผู้คนจะเปลี่ยนไปสนใจเรื่องร้อนๆ เรื่องอื่นแบบ real time ต่อไป
|
 |
|
|
