Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 



new releases
Manager 360 aStore






 
Overpromise and Overdeliver
ผู้เขียน: Rick Barrera
ผู้จัดพิมพ์: Portfolio
จำนวนหน้า: 226
ราคา: $25.95
buy this book

เพราะเหตุใดบริษัทอย่าง Apple, Lexus หรือ Zipcar จึงเป็นบริษัทที่ไม่ธรรมดา ที่จู่ๆ ก็โผล่พรวดขึ้นมาในตลาด แต่กลับสามารถล้มคู่แข่งยักษ์ใหญ่ที่แข็งแกร่งกว่าได้ นั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หรือเพราะทุ่มงบโฆษณาไม่อั้น สิ่งที่พวกเขาทำคือเพียงแค่รักษาคำสัญญาของแบรนด์ แต่เป็นการรักษาสัญญาที่มากเกินกว่าใครๆ (overpromise) บริษัทที่ไม่ธรรมดาเหล่านี้ใช้สูตรทางธุรกิจใหม่ที่แรงกว่า พวกเขาให้สัญญากับลูกค้ามากกว่าคำสัญญาของคู่แข่งอื่นๆ จึงสามารถดึงดูดใจลูกค้าได้ทันทีและสามารถรักษาสัญญา เกินกว่าใครๆ

ความสำเร็จของบริษัทที่ไม่ธรรมดาเหล่านี้เกิดจากการสร้างแบรนด์แบบที่ Rick Barrera กูรูด้านการตลาดและผู้แต่ง Overpromise and Overdeliver เล่มนี้เรียกว่า TouchPoint Branding หมายถึงสร้างแบรนด์ด้วยการเอา ใจใส่อย่างพิถีพิถันที่สุด กับทุกๆ จุดสัมผัสระหว่างบริษัทกับลูกค้า และรักษาคำสัญญาของแบรนด์ที่ให้แก่ลูกค้าอย่าง ดีที่สุด จุดสัมผัสระหว่างบริษัทหรือแบรนด์กับลูกค้ามี 3 ประเภทคือ ผลิตภัณฑ์ (Product TouchPoint) ระบบการทำงาน (System TouchPoint) และพนักงานที่สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง (Human TouchPoint) ด้วยการเอาใจใส่จุดสัมผัสทุกจุดระหว่างบริษัทกับลูกค้าอย่างดียิ่งกว่าคู่แข่ง จึงช่วยให้บริษัทสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้อย่างโดดเด่น

บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่ธรรมดาเหล่านี้ ล้วนแต่เริ่มต้นจากการมีผลิตภัณฑ์ที่ไม่ธรรมดา ที่ได้รับการสนับสนุนจากระบบการทำงานที่ดีที่สุดและราบรื่นที่สุด บวกกับการให้บริการของพนักงานที่สมบูรณ์แบบที่สุด ในท่ามกลางตลาดที่ทุกคนต่างแย่งกันตะโกนให้เสียงดังที่สุด แต่ด้วยเนื้อหาที่ไร้ความแตกต่าง จึงมีแต่เพียงการให้คำสัญญาที่มากเกินกว่าใครๆ และการรักษาสัญญาที่มากยิ่งกว่าคู่แข่งเท่านั้น ที่จะเป็นคำตอบที่ดีที่สุดในการสร้างความแตกต่างและโดดเด่นเหนือใครในตลาด

สัญญาที่มากกว่าใครและทำได้เกินคำสัญญา

การให้สัญญาที่มากยิ่งกว่า หมายถึงการให้สัญญากับลูกค้า ว่าจะส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มากกว่า ดีกว่า และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ซึ่งสามารถสนอง ตอบความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ยิ่ง คุณสามารถรักษาสัญญาได้มากกว่าคู่แข่งมากเท่าใด คุณก็จะยิ่งทิ้งห่างจากคู่แข่งได้มากเท่านั้น คุณจะสามารถให้สัญญาที่มากเกินกว่าใคร และทำให้ได้เกินคำสัญญาได้อย่างไร ความลับอยู่ที่การเอาใจใส่กับจุดสัมผัสกับลูกค้า ทั้ง 3 ประเภท คือ ผลิตภัณฑ์ ระบบและพนักงาน คุณต้องทำทั้ง 3 อย่างนี้ให้สมบูรณ์แบบที่สุด เป้าหมายมีเพียงอย่างเดียวคือ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่พิเศษที่สุดให้แก่ลูกค้า

สิ่งที่ทำให้บริษัทอย่าง Zipcar ประสบความสำเร็จยิ่งกว่าใครๆ คือความสามารถในการให้สัญญาที่ไม่เหมือน ใครและน่าดึงดูดใจที่สุด ซึ่งทำให้พวกเขาแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับคู่แข่งทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาด สิ่งที่บริษัทอย่าง Zipcar ทำ ไม่ใช่เพียงแค่การให้สัญญาธรรมดา หากแต่เป็นการให้สัญญาที่มากเกินกว่าใคร และทำทุกอย่างเพื่อจะรักษาสัญญาให้ได้ดียิ่งกว่า

Zipcar เป็นบริษัทใหม่ที่ใส่ความคิดใหม่ลงไปในธุรกิจรุ่นเก่า Zipcar เป็นบริษัทรถเช่าที่ให้เช่ารถเป็นรายชั่วโมงแทนรายวัน ในปี 2003 หรือ 4 ปีหลังจากการก่อตั้ง Zipcar มีรถเพียงไม่กี่สิบคัน ที่จอดอยู่ตามลานจอดรถหรือ ปั๊มน้ำมันต่างๆ ในเมืองบอสตัน นิวยอร์กและกรุงวอชิงตัน ลูกค้าที่ต้องการเช่ารถ เพียงแต่เข้าไปในเว็บของ Zipcar เพื่อเลือกเวลาที่จะไปรับรถและเลือกรุ่นของรถ จากนั้นก็เพียงแต่เดินไปยังลานจอดรถที่อยู่ใกล้ที่สุด ใช้ Zipcard เปิดล็อกประตูรถ ก็จะพบกุญแจรถเสียบอยู่ข้างในรถเรียบร้อย และสามารถขับรถออกไปได้ทันที โดยมีทุกอย่าง พร้อม ทั้งน้ำมันและประกันภัย และด้วยค่าเช่ารถที่คิดเป็น รายชั่วโมงซึ่งถูกกว่า

ในวันนี้ Zipcar เติบโตอย่างรวดเร็วเหลือเชื่อ จากรถเพียง 150 คันใน 3 เมือง เพิ่มเป็น 5,500 คันใน 50 เมือง สมาชิกเพิ่มจาก 4,000 คน เป็น 225,000 คน และรายได้ที่กระโดดจากเพียง 2 ล้านดอลลาร์ เป็นกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ปัจจุบันบริษัทยังคงเติบโตด้วยอัตราเลข 2 หลักทุกปี

รักษาสัญญายิ่งกว่าใคร ประสบความสำเร็จเกินกว่าใคร

ความสำเร็จของ Zipcar เกิดจากการให้สัญญากับลูกค้าว่า จะมีรถทุกครั้งที่ลูกค้าต้องการ ด้วยความเสี่ยงที่น้อยกว่า และค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าบริษัทรถเช่าอื่นๆ ทั้งหมด ความสำเร็จของ Servpro ธุรกิจแฟรนไชส์ซ่อมแซมภายในบ้าน เกิดจากการฝึกอบรมแฟรนไชซีอย่างดีที่สุด และเตรียมพร้อมสำหรับทุกอย่าง คำสัญญาที่เกินกว่าคำสัญญา จะต้องมีลักษณะ 2 อย่างคือ เป็นคำสัญญาที่แตกต่างจาก คู่แข่งอย่างสิ้นเชิง และจะต้องสนองตอบความต้องการของ ลูกค้าได้มากกว่าใครๆ

Product TouchPoint นอกจากหมายถึงจุดที่ลูกค้า จะได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์แล้ว ยังครอบคลุมถึงการบริการด้วย เพราะบริการก็คือผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่ง Product TouchPoint ยังหมายรวมถึงการหาซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่าย ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคาที่น่าดึงดูดใจ บรรจุภัณฑ์ วิธีการจัดส่งสินค้า ความสะดวกในการจ่ายค่าสินค้า การรับประกัน บริการหลังการขาย การคืนสินค้า หรือแม้กระทั่งการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์

จุดที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์จริงๆ คือโอกาสเดียวที่บริษัทจะแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า สามารถทำตามคำสัญญาที่เกินกว่าใครได้ แต่ก็ยังคงมีสินค้าอีกมากมาย ที่คุณภาพของสินค้ากับคำสัญญาที่ให้กับลูกค้ากลับสวนทางกัน อย่างเช่นน้ำยาลบรอยเปื้อนที่ลบรอยเปื้อนไม่ได้ อาหารลดน้ำหนักที่กลับทำให้อ้วนขึ้น หรือข่าวที่เนื้อข่าวไม่ได้ตรงกับพาดหัว

จุดที่ลูกค้าสัมผัสกับผลิตภัณฑ์ยิ่งทวีความสำคัญมาก ขึ้นในยุคนี้ ประสบการณ์ส่วนตัวที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์และการพูดปากต่อปาก กลายเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด เป็นพลังสำคัญที่ผลักดันรายได้ของบริษัทให้เติบโตอย่างแท้จริง เพราะเป็นเครื่องมือที่ทั้งเร็วกว่า เสียค่าใช้จ่าย น้อยกว่าเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ แต่กลับได้ผลมากกว่า

จุดประทับใจหรือจุดทรมานใจ

System TouchPoint หรือจุดสร้างความประทับใจ ให้แก่ลูกค้าด้วยระบบการทำงานที่ดี เป็นจุดที่เกิดความผิดพลาดได้ง่ายมาก และเมื่อผิดพลาดแล้วอาจสามารถเปลี่ยนความประทับใจของลูกค้า ให้กลายเป็นตรงข้ามได้ในพริบตา สัญญาณอันตรายที่เตือนว่าจุดสัมผัสนี้ จะต้องเกิดความผิดพลาดขึ้นอย่างแน่นอนที่สุด เกิดขึ้นเมื่อบริษัทวางระบบการทำงานที่คำนึงถึงแต่ประโยชน์ของบริษัทเอง เช่น การประหยัดรายจ่าย การป้องกันการขโมยสินค้า แทนที่จะคำนึงถึงประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก

ระบบที่ดีที่สุดคือระบบที่มองไม่เห็น ลูกค้าไม่รู้สึกว่ามีอยู่ เพียงแต่รู้สึกว่าทุกอย่างช่างง่ายดายและราบรื่น คุณเปิดไฟในร้านอย่างสว่างไสว แต่จุดประสงค์ของคุณไม่ใช่ให้ลูกค้ามองหลอดไฟ แต่ต้องการให้ลูกค้ามองเห็นสินค้าของคุณอย่างชัดเจน ไฟฟ้าที่ส่องสว่างภายในร้านของคุณ ก็คือระบบที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าได้มากที่สุด โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรู้สึกถึงการมีอยู่ของมัน

อย่าหวังพึ่งพนักงานมากเกินไป

Human TouchPoint หรือพนักงานที่สัมผัสกับลูกค้า โดยตรง เป็นจุดสัมผัสที่สำคัญมากไม่ว่าในธุรกิจใด แต่จุด สัมผัสประเภทนี้มีข้อจำกัดของมัน บริษัทจำนวนมากหวังพึ่งความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้ามากเกินไป นั่น อาจเป็นสัญญาณที่ไม่ดี เพราะอาจหมายความว่าจุดสัมผัส กับลูกค้าอีก 2 ประเภทที่เหลือกำลังมีปัญหาเพราะถูกละเลยความสำคัญ เนื่องจากมัวแต่ให้ความสำคัญกับจุดที่พนักงาน สัมผัสกับลูกค้าโดยตรงมากเกินไป

ลองมองไปรอบๆ ธุรกิจของคุณแล้วดูว่า งานทั้งหลายแหล่ที่พนักงานของคุณทำอยู่นั้น สำคัญขนาดที่ต้องใช้คนซึ่งเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุดหรือไม่ หลายครั้งจะพบว่า คุณกำลังใช้ทรัพยากรบุคคลที่มีค่าไปกับงานที่ไม่คุ้มค่า ซึ่งสามารถใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยได้ เพื่อช่วยผ่อนแรงให้พนักงาน หลายครั้งที่การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย จะเหมาะ กับงานบางอย่าง ทำให้งานนั้นง่ายขึ้น ดีขึ้น และประหยัด ค่าใช้จ่ายได้มากกว่า ส่วนพนักงานก็จะมีเวลาไปเอาใจใส่หรือทำงานที่มีคุณค่าหรือสำคัญมากกว่า นั่นคือการส่งมอบ คุณค่าที่สูงกว่าให้แก่ลูกค้า สิ่งหนึ่งที่ต้องตระหนักสำหรับจุดสัมผัส Human TouchPoint คือคุณต้องรู้จักข้อดีและข้อจำกัดของจุดสัมผัสประเภทนี้ และต้องพิจารณาด้วยว่า คุณได้ให้ทรัพยากรสนับสนุนที่เพียงพอแก่พนักงานขายหรือ พนักงานบริการลูกค้าของคุณหรือไม่ วัฒนธรรมองค์กรในบริษัทของคุณช่วยส่งเสริมและสร้างกำลังใจให้พนักงานเกิดความมุ่งมั่นที่จะทำงานให้สำเร็จตามเป้าหมายหรือไม่



upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide



 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us