| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Trade-Off
ผู้เขียน: Kevin Maney
ผู้จัดพิมพ์: Random House
จำนวนหน้า: 217
ราคา: $23.00
buy this book
|
|
|
 |
Kevin Maney กล่าวใน Trade-off ว่า ผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างการได้รับ “คุณภาพทางประสบการณ์” (fidelity) กับ “ความสะดวก” (convenience) อยู่ตลอดเวลา และทั้งสองสิ่งนี้คือ สิ่งที่จะตัดสินความสำเร็จหรือความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์และบริการ
คุณภาพทางประสบการณ์ (fidelity) หมายถึงคุณภาพของประสบการณ์โดยรวม ที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าหรือบริการ ส่วนความสะดวกสบาย (convenience) หมายถึงความง่ายในการได้มา หรือในการจ่ายเงินซื้อสินค้า หรือบริการ การตัดสินใจแทบทุกครั้งของเราในฐานะผู้บริโภค จะต้องเกี่ยวข้องกับการเลือกระหว่าง fidelity กับ convenience เสมอ ระหว่างสินค้าที่เราชอบกับสินค้าที่จำเป็น นักร้องเพลงร็อกขายบัตรคอนเสิร์ตได้หมด เพราะประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับมีคุณภาพทางประสบการณ์สูง เนื่องจากไม่มีสิ่งใดมาทดแทนกันได้ เพราะเหตุนั้นเราจึงเต็มใจที่จะต้องทนกับความไม่สะดวก เพื่อแลกกับการได้รับประสบการณ์ที่เราพอใจ
การดาวน์โหลดเพลง MP3 มีคุณภาพทางประสบการณ์ต่ำ แต่ผู้บริโภคก็ยังเลือกซื้อเพลงออนไลน์ เพราะมีความสะดวกสูง สินค้าที่มีคุณภาพทางประสบการณ์สูงหรือความสะดวกสบายสูงเท่านั้นจึงมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ ส่วนสินค้าที่อยู่กลางๆ ไม่สูงทั้งคุณภาพประสบการณ์ และความสะดวก มักจะประสบความล้มเหลว ดังนั้น บริษัทที่ประสบความสำเร็จ จึงมักเป็นบริษัทที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่สูงไปในทางใดทางหนึ่ง ระหว่างคุณภาพกับความสะดวกในการพัฒนาสินค้าหรือสร้างแบรนด์
ได้อย่างเสียอย่าง
ไม่เฉพาะผู้บริโภคเท่านั้น แต่ทุกๆ คนไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ หรือองค์กรไม่แสวงผลกำไร หรือรัฐบาล ต่างก็ต้องตัดสินใจเลือกระหว่างคุณภาพและความสะดวกกันทั้งนั้น ในทุกครั้งที่ตัดสินใจซื้อ และการตัดสินใจนี้ยังเป็นตัวตัดสินความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจ การที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจเลือกแบบได้อย่างเสียอย่าง ระหว่างคุณภาพกับความสะดวกนี้ เรียกว่า fidelity swap
fidelity swap เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานับตั้งแต่มนุษย์เริ่มรู้จักการค้าขายเลยทีเดียว แต่บทบาทของเทคโนโลยีในปัจจุบัน ช่วยเร่งกระบวนการ fidelity swap ให้เร็วขึ้น มีแนวคิด 5 ประการที่อยู่เบื้องหลัง fidelity swap
- คุณภาพ หรือความสะดวก ผู้บริโภคจะได้อย่างเสียอย่างเสมอ บางครั้งอาจเลือกคุณภาพโดยยอมสละความสะดวก แต่ในสถานการณ์อื่น ผู้บริโภคก็อาจเลือกความสะดวกรวดเร็วโดยยอมลดเรื่องคุณภาพ
- เทคโนโลยีเป็นตัวเร่ง เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่ม ได้ทั้งคุณภาพทางประสบการณ์ และความสะดวกสบาย ไม่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการตัวใด จะมีคุณภาพสูงสุดในวันนี้ แต่เทคโนโลยีและนวัตกรรม ก็จะทำให้เกิดผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ที่มีคุณภาพสูงกว่า หรือมีความสะดวกสบาย สูงกว่าได้ในวันหน้า
- คุณภาพก็งั้นๆ สะดวกก็ไม่สะดวก สินค้าหรือบริการที่ไม่สูงทั้งคุณภาพทางประสบการณ์หรือความสะดวก สบาย เสี่ยงต่อการจมลงสู่ fidelity belly ซึ่งหมายถึงสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคไม่เหลียวแล ไม่มีใครที่จะรู้สึกตื่นเต้นไปกับสินค้าหรือบริการที่คุณภาพก็งั้นๆ แถมยังซื้อหาได้ไม่สะดวก การที่เทคโนโลยีทำให้สินค้าที่เคยมีคุณภาพสูง หรือความสะดวกสบายสูงในวันนี้ กลายเป็นสินค้าตกกระป๋องได้ง่ายๆ ในวันหน้า ยิ่งทำให้อาณาเขตของสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ไยดี ขยายวงกว้างออกไปเรื่อยๆ คอยกลืนกิน สินค้าและบริการที่ไม่ยอมปรับปรุงตัวเอง และก้าวให้ทันความก้าวหน้าของเทคโนโลยี
- ภาพลวงตาของการจับปลาสองมือ (fidelity mirage) บริษัทจำนวนมากเชื่อว่า สามารถจะทำให้สินค้า หรือบริการของตน สูงทั้งคุณภาพและความสะดวกไปพร้อมกันได้ แม้จะฟังดูดีเพียงใดก็ตาม แต่นั่นเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ หลายบริษัทที่พยายามทำเช่นนั้น เพราะหวังว่าหากทำได้ ชีวิตนี้คงจะสุขสันต์ตลอดไป แต่การณ์กลับกลาย เป็นว่า บริษัทหรือสินค้าหรือบริการใด ที่พยายามจะจับปลา สองมือ กลับลงเอยด้วยความล้มเหลว สูญทั้งเงินและเวลา โดยเปล่าดาย
- คุณภาพสุดเริ่ด หรือสะดวกสบายสุดแสน นี่คือสิ่งที่ตัดสินผู้ชนะ สินค้าที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ คือสินค้าที่หากไม่สูงสุดด้านคุณภาพ ก็ต้องสูงสุดด้านความสะดวกสบาย Apple วางตำแหน่ง iPhone ไว้อยู่เหนือสุด ในด้านคุณภาพกว่าใครทั้งปวง ในตลาดโทรศัพท์มือถือ iPhone ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ทั้งๆ ที่ราคาสูงและหาซื้อได้จำกัด Wal-Mart ครองที่หนึ่งของห้างค้าปลีก ด้วยการเป็นผู้ชนะเลิศด้านความสะดวกสบาย ทำให้การซื้อข้าวของเครื่องใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน กลายเป็นเรื่อง ง่ายและมีราคาถูกมากกว่าห้างอื่น นี่คือวิธีที่จะเป็นผู้ชนะต้องอยู่สูงสุดในทางใดทางหนึ่ง คุณภาพ หรือความสะดวก
ลูกตุ้มมหาประลัย
นานๆ ครั้งจะเกิดปรากฏการณ์ “ลูกตุ้มมหาประลัย” คือเกิดมีสินค้าหรือบริการตัวใหม่ที่สามารถทำลายล้างตลาดสินค้าชนิดหนึ่งจนพังพินาศไปทั้งตลาดและสร้างตลาด สินค้าชนิดใหม่เอี่ยมขึ้นมาภายในชั่วข้ามคืน ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงทศวรรษ 2000 กล้องดิจิตอลได้ถือกำเนิดขึ้น และทำให้ตลาดกล้องที่ใช้ฟิล์มถูกทำลายเป็นจุณไปในชั่วพริบตา พร้อมสร้างตลาดใหม่เอี่ยมอ่องที่มีกล้องดิจิตอลครองความเป็นผู้นำตลาด ทั้งในด้านคุณภาพสูงสุด และในด้านความสะดวกสูงสุด โดยไม่เหลือที่ไว้ให้กล้องแบบเก่าที่ใช้ฟิล์มเลย โดยทำให้กล้องแบบใช้ฟิล์มไม่มีทั้งคุณภาพสูงสุด และความสะดวกสูงสุด เท่ากับเป็นการฝังกล้องชนิดนี้ให้จมอยู่ใน fidelity belly โดยไร้การเหลียวแลจากผู้บริโภคไปตลอดกาล
โทษของการจับปลาสองมือ
มีหลายบริษัทที่คิดว่า ในเมื่อผู้บริโภครักทั้งคุณภาพ และต้องการความสะดวกสบาย ทำไมจึงไม่รวมสองอย่างเข้าด้วยกัน จะไม่เป็นเรื่องที่สุดยอดหรือ แต่ความคิดเช่นนั้น เป็นเพียงภาพลวงตา ที่ไม่ว่าคุณจะพยายามเท่าใด ก็ไม่มีวันที่จะไปถึงได้ เพราะว่ามันไม่มีอยู่จริง เหมือนกับภาพ ลวงตา (mirage) นั่นเอง
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะองค์ประกอบที่ทำให้เกิดคุณภาพ ทางประสบการณ์ มาจากสง่าราศี (aura) และอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในขณะที่ความสะดวกสบาย เหมือนเป็นสิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับออร่าและอัตลักษณ์ ยิ่งสินค้ามีความสะดวกสบายมากเท่าใด หมายความว่าสามารถได้มา หรือซื้อหาได้ง่ายมากเท่าใด สง่าราศีและเสน่ห์ของสินค้าก็จะยิ่งเสื่อมสลายไป ยิ่งสินค้านั้นซื้อหาได้ง่ายเท่าใด ก็ยิ่งยากที่สินค้านั้นจะสามารถสะท้อนตัวตนของผู้เป็นเจ้าของ ว่าเป็นคนที่พิเศษและมีเอกลักษณ์ได้
เช่นเดียวกัน การเพิ่มคุณภาพลงในสินค้า จะเป็นการลดความสะดวกสบาย เพราะคุณภาพคือการเพิ่มความเข้มข้นให้แก่ประสบการณ์ของผู้บริโภค การพยายามจะยัดเยียดคุณภาพลงไปในสินค้าหรือบริการราคาถูกที่หาได้ง่าย บ่อยครั้งหมายถึงการทำให้สินค้านั้นใช้ยากขึ้นและราคาแพงขึ้น ทำให้ความสะดวกสบายลดลง สินค้าที่พยายามจะเปลี่ยนตัวเองจากการมีความสะดวกสูง ไปเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง จะจมลงสู่ก้นของ fidelity belly
ไม่มีสินค้าหรูเพื่อตลาดมวลชน
สินค้าที่มีคุณภาพสูง มักจะต้องเจอแรงกดดันให้เพิ่มการเติบโต จึงพยายามเพิ่มความสะดวกสบาย หลังจากเป็นสินค้าแบรนด์หรูที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกมานาน Tiffany เริ่มหันมาขยายแบรนด์ลงไปยังตลาดล่างในช่วงปลายทศวรรษ 1990 โดยเริ่มขายกำไลเงินในราคาเพียง 110 ดอลลาร์ ชั่วพริบตาเดียว ร้านของ Tiffany แน่นขนัดไปด้วยลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของ Tiffany มาก่อน นั่นคือ หญิงสาววัยรุ่นชนชั้นกลาง ยอดขายของ Tiffany พุ่งกระฉูดถึง 67% ตั้งแต่ปี 1997-2002 ผู้ถือหุ้นต่างชอบอกชอบใจ และกดดันให้บริษัทรักษากลยุทธ์นี้ไว้ต่อไป แต่ผู้บริหาร Tiffany กลับเริ่มหนักใจว่า กลยุทธ์ดังกล่าวจะทำลายแบรนด์ในระยะยาว
ถ้าวัดตามหลักการได้อย่างเสียอย่างของคุณภาพกับความสะดวกแล้ว “สินค้าหรูเพื่อตลาดมวลชน” เป็นความผิดพลาด ตลาดมวลชนเกี่ยวข้องกับความสะดวก แต่ความหรูหราคือคุณภาพทางประสบการณ์ ทั้งสองสิ่งไม่อาจอยู่ร่วมกันได้ ความหรูหราที่ปราศจากความพิเศษเฉพาะตัว ไม่อาจเรียกว่าเป็นความหรูหราได้อีกต่อไป เพราะจะกลายเป็นสิ่งธรรมดาสามัญ ดังนั้น “สินค้าหรูสำหรับมวลชน” จึงเป็นเพียงภาพลวงตา
|
 |
|
|
