| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Buyology
ผู้เขียน: Martin Lindstrom
ผู้จัดพิมพ์: Doubleday Publishing Group
จำนวนหน้า: 241
ราคา: $24.95
buy this book
|
|
|
 |
Martin Lindstrom ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดระดับโลก ได้ทำการทดลองครั้งใหญ่เพื่อศึกษาเรื่อง neuromarketing โดยใช้เวลาศึกษานานถึง 3 ปี และใช้เงินถึง 7 ล้านดอลลาร์ neuromarketing เป็นสาขาใหม่ของการวิจัยด้านการตลาด ซึ่งเป็นการรวมความรู้ทางการแพทย์ที่เกี่ยวกับสมองและการทำงานของสมอง เข้ากับการตลาดและเทคโนโลยี Lindstrom ทำการทดลองกับอาสาสมัครทั้งหมด 2,000 คนจากทั่วโลก โดยให้อาสาสมัครชมโฆษณา ดูโลโกสินค้า แบรนด์และตัวสินค้า เพื่อศึกษาการทำงานของสมอง ความคิดในระดับจิตใต้สำนึก ความรู้สึก และความปรารถนาที่ซ่อนอยู่ภายในจิตใจของเรา ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อในชีวิตประจำวัน
สมมุติฐานที่ Lindstrom ตั้งไว้สำหรับการศึกษาครั้งนี้คือ สิ่งที่ลูกค้า "พูด" ว่าพวกเขาทำกับสิ่งที่พวกเขา ทำจริงๆ นั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และวิธีที่ดีที่สุดที่จะค้นหาความจริงดังกล่าวก็คือ การใช้ความรู้ด้านการตลาด แนวใหม่ที่เรียกว่า neuromarketing นั่นเอง Buyology: Truth and Lies About Why We Buy เล่มนี้จะใช้ความรู้ ด้านการตลาดบวกกับความรู้ด้านประสาทวิทยา เพื่อค้นหาความจริงข้างในของผู้บริโภค ซึ่งจะทำลายความเชื่อ ที่เราเคยเชื่อกันมานานเกี่ยวกับวิธีการจับความสนใจและการตัดสินใจซื้อ
Neuromarketing เผยความลับของสมอง
รู้หรือไม่ว่า ในบรรดาแบรนด์สินค้าที่เกิดใหม่ทั่วโลกประมาณ 21,000 แบรนด์ในแต่ละปี ส่วนใหญ่จะล้มหายตายจากไปภายในเวลาเพียง 12 เดือนเท่านั้น และ 8 ใน 10 ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกสู่ตลาดในสหรัฐฯ จะล้มเหลวภายในเวลาเพียง 3 เดือน เฉพาะแบรนด์ที่ออกใหม่ในสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคมีถึง 52% ที่ล้มเหลว นี่อาจมีสาเหตุจากการที่นักการตลาดไม่เคยเข้าใจความคิดของลูกค้าอย่างแท้จริง
Lindstrom ชี้ว่าวิธีการวิจัยตลาดแบบเดิมๆ ไม่อาจ ค้นพบความจริงว่าลูกค้าคิดอย่างไร แต่ neuromarketing เป็นการพบกันของการตลาดและวิทยาศาสตร์ที่จะช่วยให้ นักการตลาดสามารถถอดรหัสความคิดของลูกค้าได้อย่าง ถูกต้อง และรู้ว่าลูกค้าคิดอย่างไรจริงๆ ต่อผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ช่วยให้นักการตลาดและนักโฆษณารู้สิ่งที่เกิดขึ้นในสมองของลูกค้า ซึ่งทำให้พวกเขาตัดสินใจเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าแบรนด์อื่น ยิ่งธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการและความปรารถนาที่ลึกลงไปในระดับจิตใต้สำนึกของลูกค้ามากเท่าใด ก็จะยิ่งสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และมีความหมายต่อลูกค้าได้มากขึ้นเท่านั้น neuromarketing จึงไม่เพียงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจแต่ยังเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคด้วย
ฉันอยากมีอย่างที่เธอมี
เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมเราจึงร้องไห้หรือรู้สึกไป ตามอารมณ์ความรู้สึกของตัวละครในภาพยนตร์ ทำไมเราจึงยิ้มเมื่อเห็นคนมีความสุข หรือรู้สึกเจ็บปวดเมื่อเห็นคนอื่นเจ็บปวด แม้กระทั่งเมื่อเห็นคนอื่นหาว เราก็นึกอยากจะหาวตาม นั่นเป็นเพราะการทำงานของ mirror neuron เซลล์ประสาทซึ่งจะถูกกระตุ้นให้ทำงานเมื่อมีการกระทำเกิดขึ้นหรือเมื่อ "มองเห็น" การกระทำที่กำลัง เกิดขึ้นหรือเมื่อ "อ่าน" เกี่ยวกับการกระทำหรือพฤติกรรม ของคนอื่น
อย่างไรก็ตาม mirror neuron ไม่ได้ทำงานเพียงลำพัง แต่ทำงานร่วมกับ dopamine หรือสารแห่งความสุขที่เกิดขึ้นในสมอง และนี่คือเหตุผลว่าทำไมเราจึงเสพติดการชอปปิ้ง หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ยืนยันว่า การได้ซื้อสินค้าที่ชอบทำให้เรามีความสุข อย่างน้อยก็ในช่วงเวลาสั้นๆ ทันทีที่เราตัดสินใจซื้อ เซลล์สมองจะหลั่งสาร dopamine ออกมา ทำให้เรามีความสุขหรือเกิดความรู้สึกที่ดี สารนี้ทำให้เราเสพติดการชอปปิ้ง แม้ว่าอีกใจหนึ่ง ที่มีเหตุผลกว่าจะเตือนให้เราหยุดซื้อ เพราะมีมากพอแล้ว ก็ตาม ผู้ซื้อจึงควรระวัง เพราะว่าในอนาคตการโฆษณาจะมุ่งสื่อสารในระดับที่ลึกถึงระดับเซลล์ประสาทในสมองของคุณ
โฆษณาระดับจิตใต้สำนึก
James Vicary นักวิจัยตลาดได้ทำการทดลองในปี 1957 โดยฉายคำว่า "ดื่ม Coca-Cola" และ "กินข้าวโพดคั่ว" ขึ้นจอเพียงชั่วแวบ แต่ฉายทุกๆ 5 วินาทีในระหว่างการฉายภาพยนตร์ทุกรอบเป็นเวลานาน 6 สัปดาห์ติดต่อกัน ผลปรากฏว่า ยอดขาย Coca-Cola เพิ่มขึ้นถึง 18.1% และยอดขายป๊อปคอร์นเพิ่มขึ้น 57.8% Vicary ผู้ทำการทดลองกล่าวอ้างว่า เป็นเพราะอำนาจของสารที่ซ่อนเร้นของเขานั่นเอง Vicary เป็นนักวิจัยตลาด ซึ่งสร้างชื่อขึ้นมาจากการคิดคำว่า โฆษณาในระดับจิตใต้สำนึก (subliminal advertising) แม้ภายหลัง Vicary จะยอมรับว่า การทดลองของเขาเป็นเรื่องที่เขากุขึ้นเอง แต่การโฆษณาที่ลึกถึงระดับจิตใต้สำนึกก็ใช้ได้ผลจริงๆ ในกรณีของโฆษณาบุหรี่ และยังเป็นสาเหตุที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย
|
 |
|
|
