| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Buyology
ผู้เขียน: Martin Lindstrom
ผู้จัดพิมพ์: Doubleday Publishing Group
จำนวนหน้า: 241
ราคา: $24.95
buy this book
|
|
|
 |
อะไรคือแรงจูงใจแท้จริงที่ทำให้เราซื้อ ลูกค้าพูดความจริงหรือไม่ เมื่อพวกเขาอ้างว่า เหตุผลที่ซื้อเป็นเพราะ "คุณภาพ" ของสินค้า หาใช่เพราะ "สถานภาพ"ที่สินค้านั้นทำให้พวกเขาดูดี
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Martin Lindstrom ใช้เวลา 3 ปี กับเงินอีก 7 ล้านดอลลาร์ ไปกับการวิจัยที่ทำให้เขาค้นพบว่า หากเกี่ยวกับเรื่องการซื้อแล้ว สมองจะพูดความจริง ขณะที่ปากจะพูดโกหก และผลการศึกษาวิจัยของเขาทั้งหมดก็ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มนี้ ซึ่งมีชื่อว่า Buyology
สมองไม่โกหก
ทุกวันนี้ผู้บริโภคถูกกระหน่ำถาโถมด้วยโฆษณานานาชนิด จนเกิดความสงสัยถึงความได้ผลของการโฆษณา รวมถึงคำถามที่ว่าการโฆษณาที่หวังผลถึงขั้นลึกลงไปถึงระดับจิตใต้สำนึกนั้น มีอยู่จริงหรือไม่ และการโฆษณาแบบเย้ายวนทางเพศนั้น แท้จริงแล้วก่อให้เกิดผลบวกหรือผลลบต่อผู้ซื้อ
เพื่อให้ได้ความจริงและคำตอบสำหรับคำถามข้างต้น Lindstrom ลงทุนใช้เครื่องตรวจร่างกายแบบ fMRI scanner (functional magnetic resonance imaging scanner) ตรวจร่างกายของผู้เข้าร่วมการวิจัย เพื่อศึกษาปริมาณของเลือดที่ไปเลี้ยงสมอง ซึ่งเป็นไปตามความรู้พื้นฐานทางการแพทย์ที่ว่า สมองจะต้องการเลือดไปเลี้ยงมากขึ้น เมื่อสมองส่วนนั้นถูกกระตุ้น เป้าหมายของ Lindstrom คือ เพื่อศึกษาส่วนของสมองที่แสดงปฏิกิริยาตอบสนองโดยสัมพันธ์กับการซื้อ แล้วนำผลการตรวจสมองที่ได้มาเปรียบเทียบกับคำตอบจากปากของคนคนเดียวกัน เมื่อถูกถามถึงเหตุผลในการซื้อสินค้า ความจริงเกี่ยวกับการโฆษณา
Buyology เล่มนี้ อาจทำให้นักการตลาดและผู้บริหารต้องกลับไปคิดทบทวนแผนรณรงค์โฆษณาที่ใช้อยู่เสียใหม่ ตอนหนึ่งของหนังสือที่ว่าด้วยสิ่งที่เป็นเสมือนความเชื่อ ที่ผูกติดมากับสินค้าบางอย่าง แนะนำบริษัทที่กำลังมองหาวิธีสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับสินค้าของตนให้เหนียวแน่นว่า ควรจะทำให้สินค้านั้นผูกติดกับความเชื่อเฉพาะตัวบางอย่าง เช่น ถ้าจะดื่มเบียร์ Magners Cider ของไอร์แลนด์ จะต้องใส่น้ำแข็ง แต่ถ้าเป็น Strongbow Cider ของอังกฤษจะไม่ใส่น้ำแข็ง นี่เป็นความเชื่อที่ผูกพันกับเหตุผลบางอย่างในเชิงประวัติศาสตร์ ซึ่งทำให้ Magners ต้องใส่น้ำแข็ง และคนจะยอมหิวตายดีกว่าที่จะดื่ม Magners ที่ไม่ใส่น้ำแข็ง
สำหรับโฆษณาที่มุ่งสื่อสารลึกลงไปถึงระดับจิตใต้สำนึก (subliminal advertising) จากการศึกษาพบว่า แม้แต่ในสมัยก่อนนานมาแล้ว โรงภาพยนตร์ก็เคยใช้วิธีแทรกภาพป๊อปคอร์นเข้าไประหว่างการฉายหนังตามปกติ และในยุคสมัยใหม่ก็ยังคงมีการใช้วิธีการทำนองเดียวกันนี้ แต่ผลการศึกษาเรื่อง product placement หรือที่บางคนเรียกว่าโฆษณาแฝงในหนังสือเล่มนี้ อาจช่วยให้นักการตลาดถึงบางอ้อว่า เหตุใดลูกค้าจึงรู้สึกไม่พอใจสินค้าของพวกเขาโดยไม่ทราบสาเหตุ
|
 |
|
|
